Danske eksportvirksomheders salgspraksis

Mit forskningsprojekt skal ses som en videreførelse af forskningsprojektet ”Morgendagens Salg” (Morgendagens Salg 2019) og tager derfor udgangspunkt heri med anvendelse af den empiriske sekundære data derfra, hvor jeg har fået adgang til databasen med alle svarene på det spørgeskema, som dannede grundlag for det oprindelige” Morgendagens Salg” projekt. Mit forskningsprojekt skal således ses som et supplement til det oprindelige forskningsresultat.

De konkrete forskningsspørgsmål, jeg i den sammenhæng har søgt svar på, er:

• Hvilke salgsudfordringer er de største, og hvilke salgspraksisser er de vigtigste, for danske eksportvirksomheder, og hvordan adskiller disse sig fra ikke-eksportvirksomheder ? Min hypotese er, at der èr forskelle mellem de tro grupper.
• Arbejder eksportvirksomheder i højere grad strategisk og professionelt end ikke-eksportvirksomheder ? (det antages at eksportvirksomheder har et større uudnyttet vækstpotentiale, da de i teorien har hele verden til afsætning af deres produkter, ligesom det må antages, at udfordringerne er større for virksomheder, som arbejder globalt end nationalt – hypotesen er derfor, at det gør de, netop af nævnte årsager)
• Har nogle af ovenstående to forhold ændret sig som følge af Corona-pandemien (fra marts 2020 og frem) ? (det antages at eksportvirksomheder har haft større udfordringer under Corona pandemien end ikke-eksportvirksomheder  i form af især rejserestriktioner). Hypotesen er, at der èr sket ændringer.

Ved at perspektivere den analyserede data – og supplere med informationerne indhentet via et litteratur review – skal projektet  til sidst munde ud i at kunne give et bud på, hvilke salgspraksisser og hvilke af de 7 anviste ”salgsdyder” fra ”Morgendagens Salg” (Morgendagens Salg 2019), der således især skal arbejdes med for eksportvirksomhederne i bestræbelserne på at udnytte vækstpotentialet bedre, og IBA som uddannelsesinstitution således kan bidrage med kompetencer omkring.

Via projektet er jeg således kommet frem til:

• Der ér markante forskelle i opfattede salgsudfordringer mellem eksportvirksomheder og ikke eksportvirksomheder. Der er markante forskelle på 3 af 7 udfordringer, og i særdeleshed de to førstnævnte udfordringer synes at være mere væsentlige for eksportvirksomheder:
  • Konkurrencen er ikke længere begrænset til lokale forhold
  • Indkøberne bliver mere professionelle
  • Det er i særlig grad internettet som har gjort priser mere sammenlignelige
• Der er til gengæld kun begrænset markante forskelle i salgspraksis mellem eksportvirksomheder og ikke eksportvirksomheder – på det overordnede plan. På kun 2 af 29 områder er der tale om markante forskelle. På dette område kunne hypotesen således ikke bekræftes. De to er:
  • Vi bruger flest kræfter på de kunder med størst potentiale (større vægt for eksportvirksomheder)
  • Vores produktion og logistik gøder jorden for mersalg ved eksisterende kunder (mindre vægt for eksportvirksomheder)
• Dog er der markante forskelle på alle 29 salgsdyder, når de mest succesfulde eksportvirksomheder sammenlignes med gennemsnittet af alle, og dermed er det muligt at kortlægge indikationer af, hvilke salgspraksisser eksportvirksomheder især bør fokusere på for at få succes.
• På tværs af alle salgspraksisser er det også en markant forskel mellem eksportvirksomheder og ikke-eksportvirksomheder for så vidt angår beslutningskraft. Eksportvirksomheder tager mere bevidste beslutninger. I gennemsnit svarer kun 7,1% af eksportvirksomheder ”ved ikke” eller ”ikke relevant” på spørgsmålene, hvor tallet er 14,8% for ikke-eksportvirksomheder.
• Der er ikke forskel på hvilke af de 7 salgsdyder eksportvirksomheder og ikke-eksportvirksomheder betragter som de vigtigste – det er dyd nummer 1 (kundeorientering) og 3 (salgsledelse). Til gengæld er der især 3 af de 7, som de succesfulde eksportvirksomheder synes at have mere fokus på end gennemsnittet af alle eksportvirksomheder, nemlig dyd nummer 4 (forretningsorienteret kompetenceudvikling), 5 (tydeliggørelse af værdiskabelsen) og 6 (salgsressourcerne udnyttes optimalt og i tæt tilknytning til virksomhedens overordnede strategi).
• Der er ikke indikationer af at eksportvirksomheder arbejder mere strategisk og professionelt end ikke-eksportvirksomheder. Til gengæld er der stærke indikationer af, at de mest succesfulde virksomheder før det (eksport eller ej) og dermed support af hovedkonklusionen i Morgendagens Salg.
• En lang række af både salgsudfordringer og salgspraksisser har ændret sig som følge af Corona pandemien, og der er således efter pandemien større forskelle i relation til forskningsspørgsmål 1 end inden. Generelt har eksportvirksomheder klaret sig noget bedre gennem Corona pandemien end ikke-eksportvirksomheder, hvorimod de mest succesfulde her ikke skiller sig ud i.f.t. gennemsnittet af alle eksportvirksomheder.

Formålet med mit projekt er at give et opdateret, nuanceret og finkornet billede af eksportvirksomheders salgsudfordringer og salgspraksis sammenlignet med virksomheder uden eksport og på den måde opnå ajourført viden om indsatsområder for danske eksportvirksomheder generelt og i undervisningen på IBA specifikt.

Eksport er en vigtig disciplin i dansk erhvervsliv. Udbyttet af succesfuld eksport kan være endog meget stort både for et land og den enkelte eksportvirksomhed. I Danmark står eksporten for 54,3% af Danmarks BNP (Danmarks Statistik 2021), og hele 875.000 jobs er afhængig af eksporten (Dansk Industri 2021). For den enkelte virksomhed kan eksport bidrage med mange ting. Udenlandske analyser har f.eks. påvist at eksport bidrager med vækst, risikospredning, bedre udnyttelse af stordriftsfordele, øget produktivitet, øget kvalitet, bedre netværk, innovation og øget teknologisk udvikling, bedre marketing-kompetencer og sågar øget salg på hjemmemarkedet grundet den læring der er i at drive forretning uden for sit hjemmemarked (Piercy, Kaleka, and Katsikeas 1998) og (Revindo, Gan, and Alta 2020). Og specifikt for Danmark har en analyse fra Dansk Industri vist, at eksportvirksomheder i gennemsnit har 38% højere indtjening end sammenlignelige virksomheder uden eksport (Dansk Industri Handel 2021). Og en anden analyse, ligeledes fra Dansk Industri, har vist, at eksportvirksomheder er op til 50% mere produktive end virksomheder uden eksport, nødvendiggjort af den øgede konkurrence og muliggjort gennem opnåelse af skalafordele (Dansk Industri 2022). Både indtjening og produktivitet har ydermere en positiv afledt effekt på virksomheders konkurrenceevne, hvilket så igen fremmer eksporten.

Der er derfor fortsat stor værdi i at forske i danske eksportvirksomheders salgspraksis. Og værdien af at kunne bidrage bare marginalt til en øget – og opdateret – forståelse af succesfaktorer i eksport er derfor tilsvarende stor. Og der er masser af potentiale for øget eksport blandt danske virksomheder. I Danmark står 1% af eksportvirksomhederne for 53% af eksporten (Ciliberto and Jäkel 2021), og 3% af virksomhederne står for 74% af eksporten (eStatistik 2016, som desværre er senest tilgængelige tal). Og selv om det selvfølgelig bl.a. skyldes øget tilgængelighed af ressourcer, som den mindre virksomhed ikke nødvendigvis har til rådighed, så vidner det også om et stort uudnyttet potentiale blandt de resterende 97 eller 99%. For slet ikke at tale om dem, som ikke er kommet i gang med eksport endnu, for kun ca. 6% af alle danske virksomheder eksporterer (Århus Univesitet, department of Economics and Business Economics 2015). Selvfølgelig kan man ikke forvente at alle danske virksomheder eksporterer – en række virksomheder er f.eks. detailhandlere uden eksportpotentiale, men tallet antages sagtens at kunne blive højere end 6%. Erhvervsfremmestyrelsen (Erhvervsfremmestyrelsen 2021) fastslår i en rapport fra 2021 udarbejdet af HBS Economics, at ca. 75% af alle store virksomheder (over 250 ansatte) med eksportpotentiale har eksport, hvor det tilsvarende tal for SMV virksomheder (under 250 ansatte) kun er 15% – en markant forskel.  Mere end halvdelen af eksportVÆKSTEN i Danmark kommer imidlertid fra SMV virksomhederne  (Dansk Industri 2018), selv om disse kun står for 26% af eksporten (eStatistik 2016). Således er det især blandt SMV virksomhederne, der findes uudnyttet eksportpotentiale. Halvdelen af de danske SMV eksportvirksomheder sælger til 5 eller færre markeder, hvor de store virksomheder, som står for 74% af dansk eksport, i gennemsnit sælger til 20 markeder (Dansk Industri 2022). Halvdelen af de allerede eksporterende SMV virksomheder planlægger da også eksport til mindst et nyt marked indenfor det kommende år (Dansk Industri 2018), og 7 ud af 10 at gøre det indenfor de kommende tre år (Dansk Industri 2022), ligesom 28% af hjemmemarkedsvirksomheder, med mulighed for eksport, overvejer at gå i gang med at eksportere indenfor de kommende tre år (Dansk Industri 2022).

Derfor er der stor værdi – både for den enkelte virksomhed og for Danmark som nation – i at indhente viden om hvad der skal til for at lykkes med eksport. Således har Dansk Industri beregnet at hvis 20% flere virksomheder kommer i gang med at eksportere vil det øge den danske velstand med 10 mia. kroner (Dansk Industri 2022).

For IBA vil projektet derfor kunne understøtte alle salgsuddannelser – både fuldtidsuddannelser og EVU. Og især dem, som har international afsætning i fokus. Det vil give grobund for involvering af flere praksisnære dilemmaer og opgaver i undervisningen til gavn for de studerende. For underviseren kan det give anledning til nye vinkler og ideer til løsninger på udfordringer. Og for virksomhederne, de studerende kommer fra (eller skal arbejde i), vil det skabe bedre grundlag for at øge fokus på det internationale salgs forskelligheder i.f.t. dansk salg og dermed også grundlag for øget fokus på, at hvis udfordringerne er forskellige, skal håndteringen af dem også være det.

For IBA vil det således også kunne skabe grundlag for at fremstå mere attraktiv overfor potentielle studerende ved at synliggøre anvendelsen af undervisningsmateriale tilpasset virksomhedernes aktuelle udfordringer fremfor dem, der en gang var.

Uddannelser som projektet er relevant for

På Efter-videreuddannelsesområdet, især

• Eksport og Internationalisering (akademi)
• Strategisk salg (akademi)
• Salgsledelse (akademi)
• Kundeindsigt, trends og tendenser (diplom)
• Salg, salgsledelse og kundeforståelse (diplom)

På fuldtidsområdet, udvalgte fag indenfor:

• Erhvervsakademiuddannelse indenfor markedsføringsøkonom (f.eks. fagene Internationalisering samt International business og marketing communication)
• Professionsbachelor indenfor international handel og markedsføring
• Euro-Asia business management

• Idéudvikling og indledende projektbeskrivelse
• Sikring af adgang til database
• Samarbejdsaftale udarbejdes med parterne bag Morgendagens Salg
• Indledende litteraturgennemgang
• Endelig projektbeskrivelse med tilhørende arbejdsdokumenter
• Fortsat litteraturgennemgang
• Supplerende opbygning af forskningsfærdigheder
• Afklaring af tvivlsspørgsmål omkring data samt tolkning af denne
• Analyse af data – løbende afrapportering
• Rapportering af foreløbige resultat på konference for Erhvervsakademier
• Udarbejdelse af endelig rapport
• Vurdering af om der er grundlag for videre forskning
• Produktion af artikler, white paper og anden formidlingsmateriale
• Udvikling af nyt undervisningsmateriale

Projektet tager sit udgangspunkt i en kritisk realistisk opfattelse af virkeligheden, sådan som det er beskrevet i Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne (Fuglsang, Bitsch Olsen, and Rasborg 2013). Metodologien er således baseret på at fænomener sagtens kan undersøges og resultere i ny viden, selv om de ikke er direkte observerbare, så længe genstandsfeltet er grundigt beskrevet og karakteriseret og holdt op imod relevante teorier, analysemetoden er konkretiseret, og konklusionerne betingede. Af og til karakteriseres dette udgangspunkt også som post positivistisk eller pragmatisk. Formålet er at kortlægge tendenser, relationer og strukturer (fremfor endegyldige sandheder) med udgangspunkt i den empiriske data, som ifølge den kritiske realistiske tilgang ofte vil indeholde et element af usikkerhed, og derfor altid bør tilgås med et betinget forbehold. De sammenhænge som fastlægges i projekter med et kritisk realistisk grundsyn er ofte mere forstående og forklarende end egentlig kausale – og det giver mening i mit. Der tages derfor udgangspunkt i, hvordan andre forskere tidligere har analyseret genstandsfeltet (som i dette projekt er (eksport)virksomheders salgspraksis), og hvad de har fundet frem til. Herudfra er etableret mine hypoteser om, at der er forskel på udfordringer og salgspraksis mellem virksomheder med og uden eksport, at eksportvirksomheder arbejder mere strategisk og professionelt med salg end virksomheder uden eksport, og at både udfordringer og salgspraksis har ændret sig under Corona pandemien. Dette afprøves abduktivt.  Først deduktivt via kvantitativ analyse, for at se om virkeligheden passer til de teorier og forhåndsantagelser, projektet tager udgangspunkt i, og som derfor bliver ”lagt ned over” den del af virkeligheden, projektet undersøger. Og derefter induktivt for at fastlægge evt. nye perspektiver, strukturer og tendenser med udgangspunkt i de analyserede data samt information indhentet gennem litteratur reviewet (se næste afsnit). I.f.m. sidstnævnte vil jeg dog foretage kontrolberegninger med udgangspunkt i baggrundsvariabler, når sammenhænge forsøges påvist, hvor jeg ikke vil gøre det i de rene deskriptive afsnit.

Mit analysedesign indeholder to hovedelementer. Først gennemføres et litterature review med det formål at identificere, hvad der tidligere er gennemført af forskning, og skrevet af artikler, om eksportvirksomheders salgspraksis. Dette gøres med to hovedfokuspunkter:

• Hvad er der tidligere gennemført af danske analyser på området
• Internationalt tages udgangspunkt især i 4 artikler, som netop selv er litteratur reviews om emnet, og som dækker hele perioden fra 1978 til 2016. Herfra laves kædesøgninger til andre relevante, ofte citerede, artikler.

Dette supplerer jeg egen EBSCO søgning, som har særlig fokus på artikler fra 2016/2017 og frem – dels fordi det er dertil ovennævnte reviews dækker, og dels fordi det også er cirka dertil det forudgående litteratur review (den såkaldte bibliometriske foranalyse) i Morgendagens Salg (Morgendagens Salg 2019) går.

Formålet med reviewet er dels at identificere de i tidligere afsnit allerede nævnte teorier, dels at identificere ”export performance determinants” som kan verficeres via dataen fra Morgendagens Salg, så det undersøges, om udenlandske analyser således kan overføres til danske eksportvirksomheder og om konklusionerne fra tidligere danske analyser fortsat holder.

Men mit forskningsprojekt er først og fremmest en videreførelse af forskningsprojektet Morgendagens Salg (Morgendagens Salg 2019) og tager derfor udgangspunkt heri, med anvendelse af den empiriske sekundære data derfra, hvor jeg har fået adgang til databasen med alle svarene på salgsscorecardet. Mit projekt skal således ses som et supplement til Morgendagens Salg.  Det vil især være den kvantitative numeriske data fra Morgendagens Salg som danner grundlag for mit forskningsprojekt, og for at belyse forskningsspørgsmålene vil projektet holde den førnævnte kritiske realistiske tilgang ved systematisk at kategorisere, bearbejde og nyfortolke den sekundær data i det oprindelige projekt.

Jeg har i min bearbejdning af dataen valgt kun at tage data med frem til og med september 2021, hvor de sidste Corona restriktioner (foreløbig) forsvandt a.h.t. det forskningsspørgsmål som går på effekten af pandemien, og da der nødvendigvis skal sættes en skæringsdato i anvendelse af data fra en analyse, som fortsat pågår. Det giver i alt 1720 svar som grundlag for min analyse. I bearbejdning af dataen, har jeg allerførst sorteret svarene fra databasen med udgangspunkt i følgende baggrundsvariabel:

• Virksomheder med eksport
• Virksomheder uden eksport

Herefter har jeg – med udgangspunkt i de 40 stillede spørgsmål, hvor virksomhederne vurderer salgsudfordringer og salgspraksis i form af en self-assesment – dels undersøgt hvilke er de væsentligste udfordringer og praksisser for eksportvirksomheder, hvordan dette eventuelt adskiller sig fra ikke-eksportvirksomheder, og om der er markante forskelle i svarene mellem ovennævnte to grupper af virksomheder.

M.h.t. at vurdere om forskelle er markante vil jeg lægge mig i slipstrømmen af det signifikansbegreb forskerne bag ”Morgendagens Salg” selv opererer med: nemlig en forskel på min. 0,4 (på en svarskala fra 1-10) ifølge en af forskerne, Peter Aakjær Jensen fra Customer Agency, med henvisning til en definition fra professor Lars Grønholt, CBS. Jeg har imidlertid i mit forskningsprojekt valgt at øge denne grænse til 0,5 – altså; jeg definerer markante forskelle med udgangspunkt i en forskel på mindst 0,5 i middelværdien. Denne tilgang er valgt, fordi min analysedesign især er fokuseret omkring deskriptiv statistik, og andre allerede har lagt et niveau, som jeg finder det naturligt at lægge mig i forlængelse af. Ud over førnævnte reference til forskerne bag Morgendagens Salg, er der også følgende årsager hertil:

• For det første sikrer det, at der altid er mindst 5% forskel mellem gennemsnitsværdien i de to grupper, uanset hvor højt gennemsnitstallet er. Og netop 5% er den oftest benyttede tommelfingerregel i statistik til belysning af signifikans (Rosenberg, Andresen, and Burcharth 2015).
• For det andet, da der i mit projekt er tale om at sammenligne middelværdien mellem to grupper, bør man beregne den såkaldte standard error of mean. I denne analyse vil den for alle spørgsmål ligge et sted mellem 0 og 0,125 grundet det store antal svar. Det vil således sige, at med to gange standard error of mean til hver side opnås, med udgangspunkt i en 95% sikkerhedsmargin, at man med sikkerhed undgår overlap mellem konfidensintervallerne på de to middelværdisvar for alle svarene (Rosenberg, Andresen, and Burcharth 2015).
• For det tredje viser en konkret test for uafhængighed i et gennemsnitstal baseret på en talrække på 12-13 muligheder (virksomhedernes svarmuligheder) med to grupper af svarpersoner og en dertil hørende frihedsgrad på 1, at afhængighed er sandsynlig ved netop forskelle på 0,5 (på en skala fra 1-10) og derover (Bøgh Andersen et al. 2020) samt www.webmatematik.dk.

Svarene fra de to grupper vil blive rangordnet for at identificere de vigtigste salgspraksisser, ligesom forskellen i svarene vil blive rangordnet for at identificere de væsentligste forskelle. Hvor det er relevant, vil svarene fra eksportvirksomhederne ydermere vurderes ud fra kontrolvariabler, med udgangspunkt i baggrundsspørgsmålene fra Morgendagens Salg, (Morgendagens Salg 2019)for at være så sikker som mulig på, hvad der er den reelle forklaringsvariabel.

Som en sidste vinkel vil jeg i mit projekt opdele svarene i de 40 selvevaluerings-spørgsmål fra eksportvirksomhederne som følger:

• Svar afgivet frem til og med 13 marts 2020
• Svar afgivet fra 13 marts 2020 og frem til og med september 2021

Grunden til skæringsdatoen 13. marts 2020 er, at det var fra den dato myndighederne frarådede alle ikke nødvendige rejser til hele verden – og således den dag, hvor Corona pandemien for alvor gav udfordringer for eksportvirksomheders salg (og muligheder for at møde deres kunder). Og fra 14 marts blev Danmarks grænser lukket, hvilket antages at have forstærket udfordringen.

Dette gøres for at undersøge om eksportvirksomheders salgspraksis har ændret sig markant under Corona pandemien som følge af ovennævnte. Her vil samtidig blive sammenlignet med svar fra ikke-eksportvirksomheder for at undersøge, om der er forskel på de områder, indenfor hvilke hhv. eksportvirksomheder og ikke-eksportvirksomheder har oplevet ændringer i salgsudfordringer og salgspraksis som følge af Corona pandemien. Dette vinkel er også med til at gøre mit projekt mere aktuelt.

For at belyse forskningsspørgsmålene, og sammenligne eksportvirksomheder med ikke eksportvirksomheder, beskrives tendenserne i dataen først og fremmest ved at udregne middelværdien (gennemsnitstallet). I de situationer, hvor det kan bidrage med yderligere nuanceret og finkornet indsigt, udregnes ydermere modus / typetal (den hyppigst forekommende værdi for en variabel). Samtidig vil jeg måle på, og sammenligne, andelen af virksomheder i de to grupper som til spørgsmålene har svaret ved ikke / ikke relevant / undladt at svare for at kortlægge, om der er forskel på, i hvor høj grad de to grupper af virksomheder tager stilling.

Jeg vil i kategoriseringen af dataen også benytte mig af NPS logikken i forsøget på at kortlægge mønstre og tendenser i svarene. NPS stammer en artikel fra 2003 af Frederic Reichheld (Reichheld 2003), hvori han hævder, at man på en Liekert skala fra 0-10 ikke bare kan tage den nederste tredjedel som negative, den midterste som neutrale og den øverste som positive, men i stedet bør benytte vurderinger på 9 og 10 som udtryk for positivitet og loyalitet, svar på 7-8 som passiv tilfredshed, og svar mellem 0-6 som ”detractors”. Skalaen er valgt dels fordi den også er brugt i Morgendagens Salg (Morgendagens Salg 2019), hvor der oven i købet kompenseres for en af skalaen svagheder ved også at give mulighed for at svare ”ved ikke svar” eller ”ikke relevant”, og dels for via de bredere grupperinger af svar at kompenseres en smule for den tidligere beskrevne potentielle usikkerhed forbundet ved, at respondenter tillægger forskellig værdi i de forskellige tal.

Ved behov, og hvor det giver mening for at finde svar på forskningsspørgsmålene, sammenholdes svarene på de 40 selvevaluerings-spørgsmål med svarene på 4 baggrundsspørgsmål, som går på egen opfattet succes. Disse fire variabler er valgt af den simple grund, at det er dem, Morgendagens Salg projekt definerer som udtryk for succes i salg. Og ved at lave denne sammenligning af svar kan jeg derfor undersøge, om der kan påvises en sammenhæng mellem de salgspraksisser der arbejdes efter og graden af opfattet succes i salget, og på den måde nå frem til, hvilke salgspraksisser, som er særlige vigtige og successkabende for eksportvirksomheder.

Dermed er projektets undersøgelsesdesign især deskriptivt, men også forstående og forklarende, i form af at belyse, hvordan eksportvirksomheder forstår og oplever verden, og sågar normativt i.f.t. at påvise løsningsmuligheder for eksportvirksomheders udfordringer.

Projektets data og konklusionernes anvendelighed evalueres løbende på følgende parametre, som er vigtige for de kvantitative data, den kritisk realistiske tilgang til Morgendagens Salg udspringer af og igen samlet i konklusionen:

• Dette gøres ved at vurdere i hvilken grad dataen i Morgendagens Salg rent faktisk måler på det, som ønskes undersøgt i mine forskningsspørgsmål. Altså om operationaliseringen af de begreber jeg arbejder med i mit projekt på fornuftigvis kan ske ved hjælp af indikatorer i spørgsmål og svar fra Morgendags Salg – egner de valgte mulige indikatorer sig rent faktisk til at kortlægge mønstre i mit projekts begreber og fænomener ?, repræsenterer de det, der ønskes målt på ?
• Denne vurderes som udgangspunkt at være god, da tilgængeligheden af scorecardet i Morgendagens Salg er fortsat efter publiceringen af det første resultat ultimo 2019, og da resultatet af de ca. 800 svar, som er kommet ind siden, også indgår i den database med svar, jeg har til rådighed, om end jeg ”kun” anvender godt 700 af de sidstnævnte frem til september 2021. Dog er der, som nævnt i afsnit 3, visse forhold omkring dataen fra Morgendagens Salg, som potentielt kan påvirke reliabiliteten, hvilket jeg derfor løbende vil vurdere.
• Relevans og generaliserbarhed. Dette gøres ved at vurdere, om den analyserede og bearbejdede data, samt fremkomne konklusioner, siger noget væsentligt i.f.t. forskningsspørgsmålene og er relevant og gyldigt for eksportvirksomheder. Desuden har jeg allerede gjort det ved at vurdere populationen for eksportvirksomheder i Morgendagens Salg i.f.t. virksomheder uden eksport, samt sammensætningen af eksportvirksomheder i virkeligheden, og derved nået frem til, at populationen er repræsentativ, stor nok, og er der således er statistisk inferens.
• Risiko for bias. Eventuel risiko for informationsbias i de afgivne svar i Morgendagens Salg (altså bevidst eller ubevidst over- eller underestimation i svarafgivelsen, er måske den største teoretiske risiko i dataen da svarene er baseret på self assessment, men vurderes alligevel ikke at udgøre en stor risiko, dels fordi svarene ikke skal offentliggøres med navns nævnelse, og dels på grund af det store antal svar. Ydermere vil svarene enten grupperes i.h.t. NPS, eller udregnes som gennemsnit, fremfor at blive vurderet enkeltvis.  Herudover er jeg bevidst om at forholde mig kritisk til min egen risiko for at bringe selektionsbias ind i analysen gennem mit valg at analysekriterier og -vinkler samt gruppering, kodning, fortolkning og præsentation af data. Desuden vil jeg for de væsentligste konklusioner vurdere dem i.f.t. førnævnte kontrolvariabler for at sikre, at der rent faktisk er samvariation mellem variabler og dermed undgå at konkludere på såkaldt spuriøse sammenhænge. Det gennemførte litteratur review vil også i sig selv medvirke til at reducere bias ved hele tiden at sammenholde svar med eksisterende viden på området.

Projektets teoretiske ståsted

Dette forskningsprojekt tager først og fremmest udgangspunkt i teorier om virksomheders internationaliseringsproces, hvorved forstås en virksomheds successive udvikling i dens internationale afsætning og engagement med hensyn til geografisk spredning samt styrings- og ledelsesmæssig udvikling (Strandskov 1995).

Først og fremmest Uppsala modellen, som i 1977 blev udviklet på Uppsala Universitet i Sverige    (Johanson and Vahlne 1977). Selv om (eller måske netop fordi) artiklen er gammel, er det stadig den mest citerede når det gælder virksomheders internationaliseringsproces (Dow, Liesch, and Welch 2018). Det var den første artikel, som definerede internationaliseringsbegrebet. Derfor, og fordi den er meget skandinavisk i sin tilgang, er den valgt.

Sekundært er også Born Global modellen valgt, fordi senere forskning har vist, virksomheders internationalisering ikke altid sker så inkrementelt og trinvist, som Uppsala modellen angiver.  Modellen udspringer især af Australsk forskning men er siden også suppleret med forskning fra bl.a. Danmark (Madsen and Servais 1997), hvorfor den er lige så relavant at medtage som teoretisk ståsted – især i en global verden, hvor produktstrategier i stigende grad bliver nischer, og hvor lande (og dermed virksomheder) således i stigende grad specialiserer sig, præcis som også Michael Porter påpeger i sin diamant model (Lassen 2015).

Jeg har taget begge internationaliseringsteorier med i mit projekt som det forståelsesgrundlag, jeg konkluderer og fortolker ud fra, når jeg holder dataen fra Morgendagens Salg (Morgendagens Salg 2019)op i et eksportperspektiv. Desuden vil jeg undersøge, om der er tendenser i dataen fra Morgendagens Salg, som giver indikationer af, om de to teorier fortsat er gyldig for danske virksomheder  anno 2019-2021 – eller evt. det modsatte

Ekstra relevant er en opdatering af Uppsala Modellen fra 2010 (Schweizer, Vahlne, and Johanson 2010), da den kæder modellen sammen med begrebet ”entrepreneurship” Her kædes Uppsala Modellen, som oprindelig lænede sig meget op ad the behavioural theory of the firm, the ressource based view og knowledge based theory, nu også sammen med contingency view og dynamic capability theory, hvilket i mine øjne netop gør den opdaterede Uppsala Model til en mere nuanceret internationaliseringsteori i relation til dataen i Morgendagens Salg, hvor jeg bl.a. vil undersøge, om der er tendenser i svarene som giver indikationer omkring beslutningskraft, proaktivitet, effektivitet, bevidste beslutninger m.m.

En anden variant af internationaliseringsbegrebet, som ligger i samme spor, og som derfor medtages, er skrevet af Dow, Liesch og Welch (Dow, Liesch, and Welch 2018). De kombinerer netop Uppsala modellen med elementer fra Born Global og udvider således Uppsala modellen med begrebet ”inertia” som en væsentlig forklaringsfaktor, og da dette netop kan genkendes fra dataen i Morgendagens Salg, såvel som i førnævnte opdatering hvor begrebet ”entrepreneurship” introduceres, medtages dette også.

Ligeledes vill også en række overordnede (tidligere nævnte) virksomhedsteorier danne grundlag for mit analysearbejde: Ressource based view, Knowledge based theory of the firm, Behavioural theory of the firm, Organisational learning theory, Dynamic capabilities og Contingency view. Jeg vil således også i mit projekt undersøge, om der er tendenser i svarene i Morgendagens Salg, som indikerer, at danske eksportvirksomheders salgspraksis kan kædes sammen med tilstedeværelsen af ressourcer og kompetencer, viden og videndeling, læring, intercompany relationer, ikke rationelle beslutninger og beslutningstræghed, tilpasningsdygtighed og håndtering af forandringer i omverdenen.

Sekundært tager dette projekt ydermere udgangspunkt i teorier og artikler som uddyber fænomenet ”strategisk og professionelt salg” i forsøget på at vurdere, om der er tendenser som indikerer, at danske eksportvirksomheder arbejder mere strategisk og professionelt.  Strategisk salg dækker over de langsigtede beslutninger, som skal sikre, at virksomheden når sine mål på en måde, hvor salgsressourcerne  brugs optimalt, hvilket er særlig vigtigt i en foranderlig og global verden med stigende konkurrence (Bjerre, Aakjær Jensen, and Lassen 2020). I en interessant artikel fra 1988 om netop dette fænomen: ”strategic thinking, can it be taught ?“ (Liedtka 1998) sætter forfatteren yderligere ord på, som inddrages i mit projekt som grundlag.  Det samme gør forfattere som (Pullins et al. 2017), (Rapp and Beeler 2021) og (Reichstein-Scholz et al. 2021).

Endelig vil min analyse, som allerede ovenfor nævnt, være funderet omkring teorien om NPS.

Projektets empiri

Der vil således ikke blive indhentet primær empiri til dette projekt – men alene analyseret på sekundær data indhentet af ”Morgendagens Salg” (Morgendagens Salg 2019), hvilket dog som nævnt også inkluderer data indhentet efter den oprindelige analyses offentliggørelse ultimo 2019.

Morgendagens Salg er en såkaldt tværsnitsundersøgelse – en udsnitstælling med et relativt stort antal respondenter – udført som et mixed method studie. Der er indhentet både kvantitativ og kvalitativ data og ved brug af først en deduktiv og derefter en induktiv tilgang. Denne tilgang vil derfor blive videreført i mit forskningsprojekt. Der er i den indledende forskning i Morgendagens Salg også elementer af aktionsforskning via de 10 test virksomheder, som har været med til at verificere de væsentligste salgs udfordringer og salgspraksisser. ”Morgendagens Salg” er dermed både beskrivende, forstående og forklarende i sin karakter og indeholder også normative udsagn om hvad man bør gøre i form af de 7 salgsdyder (Morgendagens Salg 2019).

Mit projekt vil derfor tage udgangspunkt i at underkaste den kategoriske og numeriske data, som fremkommer af svarene på de 50 spørgsmål, en nærmere undersøgelse. Og det er således vigtigt – og helt i tråd med den kritisk realistiske tilgang – at jeg forholder med konstruktiv kritisk til dataen.

Litteraturliste

Århus Univesitet, department of Economics and Business Economics (2015) The DNA of export maps the recipe for export success. Århus Universitet

B??gh Andersen, L., M??ller Hansen, K., Klemmensen, R., and Kamma Lund Jensen (2020) Metoder i statskundskab. Kbh.: Hans Reitzel

Bjerre, M., Aakj??r Jensen, P., and Lassen, J. (2020) Morgensagens salg og salgsledelse Med afs??t i fremtidens syv salgsdyder. R??dovre.: Business Danmark

Choquette, E. (2019) ‘Import-Based Market Experience and Firms’ Exit from Export Markets’. Journal of International Business Studies 50 (3), 423–449

Ciliberto, F. and Jäkel, I.C. (2021) ‘Superstar Exporters: An Empirical Investigation of Strategic Interactions in Danish Export Markets’. Journal of International Economics 129, 103405

Danmarks Statistik (2021) ‘Forsyningsbalancen bruttonationalproduktet’. Statistikbanken (Juni 2021)

Dansk Industri (2022) ‘Flere eksportvirksomheder vil løfte velstanden’. DI Analyse Januar 2022

Dansk Industri (2021) ‘Rekordhøj eksportbeskæftigelse’. DI Analyse November 2021

Dansk Industri (2018) ‘Ambitiøse SMV`er Klar Til at Erobre Nye Markeder’. DI Analyse 2018

Dansk Industri Handel (2021) ‘Virksomheder med e-handel og eksport har markant højere indtjening’. [10 June 2021]

Dow, D., Liesch, P., and Welch, L. (2018) ‘Inertia and Managerial Intentionality: Extending the Uppsala Model’. Management International Review 58 (3), 465–493

Eibe Sørensen, H. and Koed Madsen, T. (2012) ‘Strategic Orientations and Export Market Success of Manufacturing Firms: The Role of Market Portfolio Diversity’. International Marketing Review 29 (4), 424–441

EKF (2018) Eksportscore rapport. EKF

Erhvervsfremmestyrelsen, H.E. (2021) SMV`ernes tilstand. København

eStatistik (2016) Eksportstatistik 2016.

Fuglsang, L., Bitsch Olsen, P., and Rasborg, K. (2013) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: p?? tv??rs af fagkulturer og paradigmer. Frederiksberg: Samfundslitteratur

Johanson, J. and Vahlne, J.-E. (1977) ‘The Internationalisation Processs of the Firm – a Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitment’. Journal of International Busines Studies 1977, 23–32

Lassen, J. (2015) Eksportsalg – strategisk, taktisk og operationelt. Kbh.: Hans Reitzel

Liedtka, J.M. (1998) ‘Stratecig Thinking: Can It Be Taught ?’ Long Term Planning Vol. 31 (1), 120–129

Madsen, T.K. and Servais, P. (1997) ‘The Internationalization of Born Globals: An Evolutionary Process ?’ International Business Review 6,6 (6), 561–583

Morgendagens Salg (2019) På Sporet af vækst. White Paper. København

Piercy, N.F., Kaleka, A., and Katsikeas, C.S. (1998) ‘Sources of Competitive Advantage in High Performing Exporting Companies’. Journal of World Business 33 (4), 378–393

Pullins, E.B., Timonen, H., Kaski, T., and Holopainen, M. (2017) ‘An Investigation of the Theory Practice Gap in Professional Sales’. Journal of Marketing Theory and Practice 25 (1), 17–38

Rapp, A. and Beeler, L. (2021) ‘The State of Selling & Sales Management Research: A Review and Future Research Agenda’. Journal of Marketing Theory and Practice 29 (1), 37–50

Reichheld, F.F. (2003) ‘The One Number You Need to Grow’. Harward Business Review december 2003 (december), 1–11

Reichstein-Scholz, H., Giroud, A., Yamin, M., and Andersson, U. (2021) ‘Sales to Centre Stage! Determinants of the Division in Strategic Sales Decisions within the MNE’. International Business Review 30 (6), 101859

Revindo, M.D., Gan, C., and Alta, A. (2020) ‘Do Export Activities Improve Small Firm Performance ?’ The South East Asian Journal of Management Vol 14, no 2, 2020, 155–172

Rosenberg, J., Andresen, K., and Burcharth, J. (2015) Praktisk statistik. S.l.: Forskerkuser.dk

Schweizer, R., Vahlne, J.-E., and Johanson, J. (2010) ‘Internationalization as an Entrepreneurial Process’. Journal of International Entrepreneurship 8 (4), 343–370

Strandskov, J. (1995) Internationalisering af virksomheder: nyere teoretiske perspektiver. Skriftrække D / Handelshøjskolen i København, Institut for International Økonomi og Virksomhedsledelse 23. København: Handelshøjskolens Forlag