Storytelling on social media – a casestudy of four rural tourism companies

Multimediedesignuddannelsen er i forandring. De fire fag kommunikation, interaktion, design og virksomhed er forsvundet og erstattet af fire nationale fagelementer: design og programmering af digitale brugergrænseflader 1 og 2, samt design og programmering af digitalt indhold 1 og 2.
I design og programmering af digitalt indhold, content creation, er der fokus på tekst, billeder, foto, grafik, video og lydindhold med opslag versioneret til forskellige platforme, særligt sociale medier.

Content marketing fylder mere og mere på sociale medier, og især storytelling eller narrativer fylder meget i kampen om opmærksomhed. Det er ofte ’trial end error’ i forhold til, hvad der virker; man lægger et opslag op og ser på reaktionen, hvorefter man tilpasser de næste opslag. Man kan også benytte en strategi, hvor man sender to forskellige opslag ud til en mindre gruppe, så man kan vælge det, der performer bedst; den såkaldte AB test.

Med andre ord synes det svært på forhånd at sige, hvad der virker. Vi vil gerne undersøge helt konkret, hvilke historier, der performer bedst på mindre virksomheders sociale medier. Vi har valgt turistbranchen, da det er en af de brancher i vores område, der er udfordret på historiefortælling på sociale medier. Vi ønsker at generere viden, og gerne om muligt udlede anbefalinger om, best practise til virksomhederne. Endvidere vil vi ud fra empirien og resultaterne fra undersøgelsen skabe undervisningsmateriale i emnet ’content’, der ligger tæt op af, hvad der virker i praksis.

Vi vil se på fire virksomheders sociale medier over tre måneder op til og i højsæsonen. Her udvælger vi de ti opslag, der performer bedst i forhold til interaktion, kommentarer, delinger og visninger. Herefter vil vi analysere de bedste opslag og udlede fælles træk. Dem vil vi holde op mod traditionelle fortællermodeller og nyere digitale fortællermodeller.

Baggrund
Som underviser i kommunikation på multimediedesignuddannelsen oplever jeg (Hanne Elmer), at det kan være svært for de studerende at omsætte traditionelle storytelling-modeller, som fx berettermodellen og aktantmodellen, til historiefortællinger på de sociale medier. Der mangler en fortællermodel, der i højere grad tilgodeser de sociale mediers kultur og form.

Ligeledes oplever jeg, at små og mellemstore virksomheder (SMV’er) er udfordret på de sociale medier i forhold til at skabe indhold. De er famlende over for hvilket indhold, de skal poste på deres sider og mangler viden om, hvad der virker.

Formål
At genere viden om, hvad der virker på sociale medier til gavn for SMV’er, der kan få en best practice, samt at finde ud af hvilke narrativer, der fungerer, og ud fra dem udvikle en ny digital fortællermodel til de studerende.

Projektet forventes af forløbe således:

• Beskrivelse af projektet, litteraturstudie, udvikle metodedesign, indlede samarbejde med virksomheder
• Indsamling af data fra sociale medier i virksomheder, analyse af data,
  udvikling af best practise til virksomheder, udvikling af anbefalinger i storytelling undervisning på Zealand
• Konklusion samt formidling til virksomheder, i undervisning samt ved konference i branchen.
• Evaluering: hvordan bruges resultaterne af virksomheder og af undervisere?

Projektet anvender case study som metode. Vi vil undersøge hvilke opslag, der fungerer bedst på virksomheders sociale medier, udlede fællestræk omkring storytelling og sammenligne dem med traditionelle storytellingsmodeller. Mere præcist vil vi:

• Vælge virksomheder i turistbranchen, der performer godt på SoMe
• Udvælge virksomheders SoMe-platforme
• Vælge tre historier ud samt se på hvilke historier, der har fået størst interaktion
• Analysere hvilke fællestræk, der er i de succesfulde historier
• Genere viden til virksomheder
• Analysere fællestrækkene op mod en analyseramme bestående af
  traditionelle fortællermodeller (fx berettermodellen og aktantmodeller) samt nyere digitale fortællermodeller (fx den forgrenede fortælling og modtageren som medfortæller)
• Finde ud af hvilke narrative elementer, der virker i opslagene. På baggrund heraf vil der udledes en ny digital fortællermodel, eller eksisterende storytellingsmodeller vil remedieres; alternative anbefalinger til historiekonstruktion vil skabes.

Vi forventer, at der gennem undersøgelsen af de opslag, der performer bedst, viser sig nogle fælles træk og fælles elementer i historiekonstruktioner. På baggrund af disse forventes det endvidere, at der kan formuleres nogle anbefalinger til virksomheder samt til undervisningen i storytelling på multimediedesignuddannelsen og andre beslægtede uddannelser på Zealand. Herunder forventes det at skabe en ny eller remedieret storytelling-model til undervisningsbrug i emnet/faget content creation, men som også kan bruges af webredaktører i SMV’er.

• Projektet skal bidrage til at styrke vores faglighed i forhold til det nye nationale fagelement ”design og programmering af digitalt indhold” ved at give os viden om, hvilket digitalt indhold, der virker for små og mellemstore virksomheder.
• Zealand har mange IT-uddannelser, for hvem det vil være en fordel at have kendskab til hvilket indhold, der virker på de sociale medier.
• Undervisningen i storytelling vil kunne tage afsæt i konkret praksisviden, ligesom der vil være en viden om, hvilke narrative elementer, der virker, eller hvilken storytellingsmodel, ny eller gammel, der fungerer bedst på de sociale medier.
• Mange SMV’er er i tvivl om, hvilke opslag, de skal poste på sociale medier. De vil få en best practise for storytelling og opslag på sociale medier.

Næste gang vi tager initiativ til et projekt, skal vi først sørge for at have timer og økonomi på plads, og i samarbejde med F&U afdelingen have vurderet, hvordan projektet passer ind der.
Vores casestudytilgang og -metode fungerede godt i forhold til at få konkrete resultater, der efterfølgende kunne bruges i undervisning og i praksis. Vi havde stor gavn af Morten Boesen som vejleder og procesfacilitator.