Le gouvernement se prépare à annoncer demain les modalités de déconfinement à partir du 11 mai. Mais nos gouvernants savent-ils utiliser les bons arguments pour communiquer sur la crise auprès des Français ?
Devant le caractère inédit de la situation épidémique, ils ne peuvent s’appuyer sur aucune situation analogue précédente, ni aucune étude scientifique pour concevoir des messages pertinents. Or ces messages sont fondamentaux pour à la fois expliquer et faire respecter les mesures de protection qui, aujourd’hui, sont la principale arme pour sortir au plus vite de la crise planétaire majeure.
Quels seraient, dans ce contexte, les meilleurs messages de communication du Président de la République, et plus généralement des pouvoirs publics (gouvernement, organismes de santé publique…) pour inciter les citoyens à se protéger et à protéger les autres du Covid-19 ?
En collaboration avec dix autres chercheurs, nous avons réalisé une double étude scientifique pour tester les messages les plus efficaces et convaincants.
Une expérimentation qui teste douze messages différents
Selon un protocole scientifiquement rigoureux utilisant la méthodologie expérimentale avec groupe dit de « contrôle » sur près de 1 200 Français doublée d’entretiens en profondeur avec une seconde population diversifiée, nous avons testé l’efficacité de douze messages signés par le Président de la République, incluant différents types d’argumentations informant que « face à la pandémie du Covid-19, les Français doivent rester chez eux ».
Les résultats obtenus ont permis d’établir un classement des messages les plus efficaces. De manière surprenante, ils ont montré, en outre, que les femmes et les hommes réagissent différemment.
Ainsi, le message ayant le plus d’impact, tous sexes confondus, est un message très simple, épuré d’arguments, du type « Face à la pandémie du Covid-19 il faut rester chez vous ».
En ajoutant des arguments, on diminue son efficacité. Si ce message est le plus efficace chez les femmes, il n’arrive cependant qu’en 5e position chez les hommes. En termes d’efficacité, le message arrivant en 2e place met en avant un argument selon lequel rester chez soi permet de se protéger soi-même et protéger les autres. C’est celui utilisé par Santé publique France. Il arrive en 2e position chez les femmes et en 4e chez les hommes.
L’entourage proche plutôt que la nation ou la guerre
Le message arrivant 3e avance que c’est pour le bien de sa famille, de ses amis et de ses proches (ce message arrive en 2e position chez les hommes et en 4e chez les femmes). Le message arrivant en 4e position met en avant un ordre catégorique. Il arrive en tête chez les hommes alors qu’il n’est qu’en 6e position chez les femmes. Nous ne nous attendions pas à ce dernier résultat car des travaux précédents avaient conclu qu’il n’y avait pas de différence entre les sexes concernant les effets des messages comportant des ordres.
Les personnes interrogées expliquent qu’en situation d’incertitude, elles ont besoin d’être guidées avec des consignes directives et claires, plus appréciées que les consignes qui seraient plus « souples », moins directives, mais imprécises.
Les quatre messages les moins efficaces, aussi bien chez les femmes que chez les hommes affirment que les Français sont « unis et tous ensemble » (9e position), sortiront plus forts de cette crise (10e position), que la nation est avec les Français et qu’elle sera reconnaissante (11e position), que chacun doit se comporter comme tous les autres Français (12e position).
En résumant, le message qui produit les meilleurs effets est très épuré, voire formulé sous forme d’ordre pour être efficace auprès des hommes. D’autre part, les messages faisant appel à protéger son entourage direct, sa famille et ses amis sont bien plus efficaces que ceux qui font appel au sentiment d’unité du collectif français ou de la nation.
Fortement rejetée par les hommes, la nation est une notion jugée trop abstraite dans une période où les gens ont besoin de concret. Est-ce un signe de notre société « individualiste » où chacun est centré sur soi ?
Nous favorisons plutôt l’hypothèse d’une société « micro sociale », où les personnes, au cours de cette crise, pensent avant tout aux petits groupes où ils vivent : la cellule familiale et les proches. En effet, les gens interrogés ont plus peur pour leur famille et leurs amis que pour eux-mêmes et souhaitent avant tout les protéger. Ce serait même leur toute première motivation.
Ainsi, le message du Président Emmanuel Macron, avançant que « nous sommes en guerre contre le virus », arrive en 7e place sur 12. Même s’il a un peu plus d’effets positifs chez les personnes favorables au gouvernement que chez les non favorables, il s’affiche parmi les messages les moins efficaces sur les douze testés. Les entretiens en profondeur nous apprennent que le terme « guerre » n’aurait pas été perçu comme adapté à la situation épidémique.
Les femmes et les hommes réagissent différemment
Cette expérimentation apporte également d’autres enseignements intéressants. Premièrement, si les femmes ressentent davantage d’émotions négatives que les hommes face à l’ensemble des messages indiquant qu’il faut rester chez soi, les effets protecteurs de ces derniers sont plus marqués chez elles que chez les hommes.
De précédents travaux avaient déjà montré que les femmes sont globalement plus susceptibles d’être influencées que les hommes par des messages de communication médiatique.
Comment l’expliquer ? Une première hypothèse avance une explication en termes de rôles sociaux et genrés. D’un côté, les hommes auraient tendance à refuser de changer facilement leur attitude et croyance. De l’autre, on apprend dès le plus jeune âge aux femmes à se conformer socialement.
Elles auraient également, plus tard, un rôle d’harmonie à maintenir dans la famille en cherchant à protéger la cellule familiale des conflits.
Une seconde hypothèse concerne une plus grande sensibilité aux émotions lors de la réception des messages, les hommes étant globalement plus influencés par les communications sous forme d’ordre, ne mettant pas beaucoup d’affectif en jeu. Cette hypothèse serait à creuser, comme l’illustre le message incitant à l’empathie sociale, « les soignants vous aident, aidez-les à votre tour », plus impactant chez les femmes que chez les hommes.
Le rôle du bord politique
Deuxièmement, comme nous avons demandé à nos répondants s’ils étaient politiquement favorables ou non au gouvernement, nous avons été étonnés de constater que les effets dépendent également du bord politique : chez les personnes pro-gouvernement, le message le plus efficace est « les soignants vous aident, aidez-les à votre tour », alors que chez les individus non favorables, ce sont les messages faisant plutôt appel à la protection de ses proches et de sa famille.
La prévention étant aujourd’hui le seul moyen efficace pour lutter contre l’épidémie de Covid-19, ces enjeux sont considérables. Par conséquent, il nous semble primordial de multiplier ce type d’études dans la mesure où les messages des pouvoirs publics incitant à se protéger du virus doivent se fonder sur des recherches démontrant les preuves de l’efficacité des différents arguments utilisés.
Cet article s’appuie sur l’étude scientifique « Com-Covid-19 » menée par un consortium de chercheurs des équipes IMSIC, LPS, InCIAM, Cretlog d’Aix-Marseille Université.