Beauté
© pcatalin - Getty Images/iStockphoto
A la clef de ces achats? "Un accès à des marques qui font rêver", analyse Delphine Dion, professeure à l'Essec Business School. "Acheter Dior J'adore, c'est avant tout acheter Dior, c'est acheter une part de ces marques de luxe auxquelles on n'a pas forcément accès", dit-elle.
Mais ce rêve a un prix: selon le cabinet NPD, le coût moyen d'un parfum en magasin est de presque 63 euros (46 euros en 2006).
Le sujet du coût réel est en tout cas tabou, et les grandes marques préfèrent renvoyer au processus de création, qui dure parfois des années. Le secteur évoque aussi des matières premières naturelles onéreuses. Ainsi, "le jasmin est extrêmement cher, plusieurs milliers d'euros le kilo", souligne par exemple Marie-Caroline Renault, directrice générale de la maison de parfum Le Couvent.
Mais au cœur des dépenses, la publicité et le marketing se taillent la part du lion, essentiels alors que la compétition fait rage, avec 430 nouveaux parfums lancés l'année dernière en France, selon NPD.
Si les chiffres sont gardés secrets, des acteurs du secteur parlent d'un coût sortie d'usine représentant quelque 15% du prix final, et environ 40% une fois les coûts de marketing ajoutés.
"Dans le modèle économique des grandes maisons de luxe, ce qui contribue au prix de vente du parfum en magasin, ce sont d'énormes coûts de marketing, de lancement, des égéries, de la publicité à la télé", explique Mme Kretz. Sans oublier la marge des distributeurs, puis celle des points de vente.
Face à cela, de nouveaux acteurs émergent, misant sur les réseaux sociaux et réduisant purement et simplement le budget publicité. "Tout passe par les relations publiques", indique Céline Verleure, qui a créé en 2011 Olfactive Studio Parfums. "Tout ce qu'on ne met pas en publicité, on le met dans la qualité du parfum", ajoute-t-elle.
Il s'agit d'un tout nouveau modèle de développement, internet permettant d'économiser sur des plans médias et des marges distributeurs très importantes.
"Tout cet argent peut être réinvesti dans le parfum avec de beaux ingrédients naturels. Pour certaines personnes, le luxe, ce sera une grande maison, une égérie, un imaginaire projeté. Mais il y a aussi un autre mouvement qui prend de plus en plus d'ampleur, le retour au vrai luxe: le luxe est un beau produit qui me correspond."
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Ingrédients naturels et synthétiques sont complémentaires pour la création d'un parfum, un processus qui peut prendre six à sept ans, explique Karine Lebret, chargée du département olfactif au sein du géant français des cosmétiques L'Oréal (marques Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent...).
Dans sa ferme près de la mer Morte, Guy Erlich prétendait en 2019 avoir reconstitué le parfum de Cléopâtre, l'huile d'onction des rois d'Israël ou encore l'encens utilisé au Temple juif de Jérusalem.
