O brasileiro Fernando Ybus recebeu um empresário notório em seu escritório em Miami, nos Estados Unidos. O encontro foi marcado com máximo sigilo. A figura pública procurou ajuda depois de ser mencionada em notícias que citavam a Lava Jato. Ele precisava obter um visto internacional de residência e não podia correr o risco de ter o nome atrelado a corrupção nas primeiras páginas do Google. Buscou a Silicon Minds, que atua no ramo de gerenciamento de reputação on-line, para melhorar sua imagem nos resultados de busca. O empresário não foi o único. Celebridades, pessoas de negócios e vítimas de ciberbullying procuram em segredo a edição virtual de suas vidas com a equipe de Ybus. Desembolsam de US$ 1.000 a US$ 3 mil por mês pelo serviço. Das pessoas físicas e jurídicas atendidas, 60% chegam por indicação de amigos. Os casos incluem “traumas” específicos, como o da socialite incomodada com as imagens de seu corpo pré-cirurgia plástica ou com as fotos em que aparece acompanhada do ex-marido quando digita seu nome no buscador.
Antes dos anos 2000, as gafes que arranhavam reputações de pessoas anônimas não eram links perenes e acessíveis a qualquer usuário de internet. Hoje, aspirantes a vagas de emprego ou a altos cargos de chefia precisam confirmar em seu histórico digital a inexistência de tuítes ou publicações passadas que possam dar margem a polêmicas. Se há 20 anos brigas e traições ficavam restritas a pequenas comunidades, hoje se espalham como rastilho de pólvora virtual a milhares de desconhecidos. E pior, num mundo em que as redes sociais permitem que qualquer um exponha a intimidade do outro, ninguém está imune ao constrangimento. Não é à toa que se discute direito a esquecimento no Brasil.
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Diante dessa demanda, cresce o mercado de empresas de marketing digital, para pessoas físicas ou jurídicas. Nos Estados Unidos, são conhecidas como ORM, ou Online Reputation Management, gerenciamento de reputação on-line. Atuam junto com assessorias de comunicação especializadas em técnicas de aproveitamento dos critérios usados pelos buscadores como o Google para rankear os links da internet. Essas técnicas, batizadas de SEO, garantem que uma notícia ou um conteúdo sejam bem avaliados pelo algoritmo do Google e alcancem as primeiras posições dos resultados de busca, já que cerca de 90% das pessoas não passam da primeira página de pesquisa.
Há, basicamente, duas formas de recuperar a reputação diante de um fato. A primeira é solicitar sua retirada mediante ordem judicial, se o caso estiver na jurisdição das leis brasileiras. Na União Europeia e nos Estados Unidos, isso também é possível. A segunda é tentar empurrar os links negativos para páginas finais da busca. A estratégia consiste em criar ou melhorar o rankeamento de conteúdos positivos sobre o cliente em blogs, sites pessoais ou em comentários. As regras do Google são parcialmente conhecidas: mais de 200 fatores que determinam a posição de um conteúdo no ranking do buscador. A relevância depende de pontos como taxa de cliques, credibilidade da fonte e a utilização das melhores palavras-chave. A Silicon Minds segue a cartilha das empresas americanas que despontam no mercado: aposta em engenharia, com robôs clicando 24 horas nos links desejados. Há, também, um servidor exclusivo para cada cliente, que cria centenas de links de outras páginas para as citações positivas, aumentando sua relevância no Google. São os chamados backlinks.
No caso do empresário envolvido com a Lava Jato, funcionou. “Colocamos mais de 10 mil backlinks por mês para aumentar a relevância do site do cliente. Só que eles não estão diretamente posicionados para os conteúdos positivos, senão o Google percebe nossa ação. Usamos uma cadeia de sites em que um linka para o outro até chegar à página do nosso cliente. Aí fica mais difícil para o Google identificar a intervenção”, explica Ybus. Ele afirma que os sites com os feitos exitosos do empresário da Lava Jato ganharam melhor posição no ranking do que as notícias em que ele aparece com a Polícia Federal. “Nosso crivo é muito rígido. Ele precisou nos apresentar todas as ações judiciais que venceu.”
Assim como citados em notícias da Lava Jato devem apresentar as provas de que não estão envolvidos em corrupção, réus inocentados também têm dificuldade para limpar a barra. "A gente evita esse tipo de cliente", disse um executivo de uma empresa de reputação. "Trabalhar com eles pode afetar a reputação de nossa própria empresa", afirmou.
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No Brasil, ainda é incomum pessoas físicas anônimas pagarem por esse serviço. Além de celebridades e marcas, os maiores interessados são os políticos. "A demanda é muito grande, mas a gente descarta", diz Humberto de Mello, há oito anos à frente da M.SEO. De seu público fiel, 100% são pessoas jurídicas. Mas apenas 10% delas o procuram para tirar dos buscadores alguma situação constrangedora. "A maioria só quer aparecer melhor na internet."
A busca pela melhor imagem de si mesmo não é mérito da era digital. O que é novo, na visão da psicanalista Lilian Wurzba, é o culto incessante à imagem ideal, alimentada de referências irreais, como as vidas perfeitas vendidas nas redes sociais. "Além do fato de que ninguém perdoa na internet." Na psicanálise, ela explica, por mais que um individuo tente renegar o lado negativo e não ideal de sua personalidade, ele sempre aparece. "É impossível esconder." Nesse ponto, o Google opera da mesma maneira. As empresas estão conseguindo maquiar personalidades, mas só nas primeiras páginas.