«Нужна реклама для молодых? Давайте не будем забывать, сколько лет среднему белорусу». Большое интервью с главным маркетологом «Лидского пива»
— В маркетинге я начала работать еще в нулевых во время учебы в БГУ по специальности «информация и коммуникация». Сначала попробовала себя в рекламном агентстве, но мне всегда хотелось посмотреть на внутреннюю кухню конкретных брендов и самой «стоять у руля» важных маркетинговых решений. И через некоторое время я пришла в представительство компании Samsung Electronics в Беларуси, потом работала в Coca-Cola и Danone.
В «Лидском пиве» я почти пять лет. Мне нравится, что здесь можно сочетать локальную историю и одновременно иметь доступ к международному опыту, знать, чем «дышат» другие заводы в группе («Лидское пиво» является частью финского холдинга Olvi PLC. — Прим. ред.).
«Рынок переполнен новинками, и это не всегда хорошо для производителей»
— Отличается ли рынок пива в нашей стране и его потребитель от Европы?
— Рынок традиционного пива в Беларуси уже достиг своего потолка и почти не растет. Но внутри есть две ниши — безалкогольное пиво и пивные напитки, они демонстрируют большой рост. Эта тенденция характерна и для Европы.
Конечно, нельзя сказать, что через 10 лет пивные заводы будут производить только безалкогольные напитки. Но люди действительно все больше внимания уделяют здоровому образу жизни, смотрят на полезность напитков: сколько в них сахара, добавленной пользы и так далее.
Другое дело, что по техническому регламенту Таможенного союза безалкогольное пиво все равно относится к категории пива и на него накладываются определенные ограничения, в том числе с точки зрения рекламы. Да, они не такие жесткие, но, на мой взгляд, и не такие мягкие, чтобы производители могли больше вкладывать в продвижение безалкогольных категорий. Например, в России в рекламе безалкогольного пива можно использовать образы людей. В Европе же такого ограничения для пивной категории нет вовсе.
— Как вы в целом оцениваете ситуацию с маркетингом в сегменте FMCG? Иногда кажется, что люди просто не в состоянии переварить то количество новинок, которые бренды на них вываливают...
— Я соглашусь, что рынок переполнен новациями.
По данным исследований, в пиве 7% SKU приносят 80% продаж. А какова эффективность всего остального? Очевидно, что в бесконечной гонке за новинками мало экономической перспективы.
Ты постепенно становишься заводиком по их производству, и каждая из них отрабатывает вложения хуже предыдущей. Безусловно, новинки повышают интерес к основному ассортименту, но к их запуску и продвижению нужно подходить взвешенно. Нельзя забывать, что полка в магазине не резиновая и ретейлеры заинтересованы, чтобы на ней был ассортимент, который имеет хорошую оборачиваемость.
«Когда вокруг много рекламного шума, человеку важна возможность „потрогать“ бренд»
— На какие инструменты в продвижении вы сейчас делаете ставку?
— Аудитория уже давно ушла в онлайн, поэтому наши основные каналы продвижения сейчас — это digital. Но только на него рассчитывать нельзя, хотя бы потому, что человек уже и так находится под большим рекламным шумом. Нужны разнообразные точки контакта, поэтому мы задействуем и наружную рекламу, и телевидение, и радио.
Но все это не заменит реального контакта с потребителем — это мероприятия, где человек может «потрогать» бренд. Да, это дорогой контакт, но его эффективность гораздо выше других инструментов.
В качестве примера могу привести наш Музей лидского бровара. Там есть живой и очень интересный экскурсовод, который ведет вас по четырем этажам музея и рассказывает про историю пивоварения. Финальная точка экскурсии — дегустация четырех разных сортов пива. Люди выходят оттуда счастливыми и оставляют много отзывов на различных площадках. Музей является для нас генератором пользовательского контента в соцсетях — в год его посещают более 35 тыс. человек. Столько позитива не нагенерит ни одна рекламная кампания. Тем более что внутренний туризм — и особенно промышленный — сейчас на подъеме. Иностранных туристов среди посетителей музея примерно 20%, остальные — это белорусские потребители.
— Ваш фестиваль LIDBEER тоже может похвастаться такой эффективностью?
— Да, фестиваль работает, и это научно доказано (смеется). Когда в 2023 году мы после нескольких лет перерыва возобновили LIDBEER, то заказали исследование, которое показало реальные результаты: люди говорили об увеличении лояльности к бренду и о росте потребления нашей продукции. Фестиваль — космической сложности проект, но, учитывая его значимость, мы будем продолжать. В этом году LIDBEER состоится 13 сентября.
— Все бренды сейчас говорят, что стоимость привлечения клиента растет. В вашем случае такая же история?
— На самом деле в FMCG-сегменте очень сложно точно подсчитать, сколько стоит один клиент. Смотрите: мы произвели определенное количество напитков, поставили их в торговые сети, наша задача — поддерживать лояльность потребителя так, чтобы, когда он приходит в магазин, первая марка выбора у него в голове была наша. На это и на охват аудитории и рассчитаны основные рекламные кампании.
Каждый год мы замеряем основные показатели знания, потребления, пробы и лояльности — все это складывается в общий показатель, который называется «сила бренда». Вот он и является для нас ключевым. Если сила бренда растет, значит, мы все делаем правильно, потребитель нас помнит, любит и знает.
Кстати, хочу отметить одну особенность белорусского потребителя: он идет в магазин и уже четко знает, что он купит, он идет за конкретным брендом (это характерно для пива). Поэтому задача маркетинга — сформировать эту лояльность до похода в магазин.
— Снизилась ли конкуренция в пивном сегменте на фоне санкций?
— Я бы не сказала, что санкции как-то сильно повлияли на рынок пива. Полки в магазинах по-прежнему заполнены широким ассортиментом. Но возросший интерес потребителей к локальным продуктам — это действительно окно возможностей для местных производителей.
«Чтобы система приема тары заработала на уровне всей страны, нужна законодательная база»
— Когда вы работали в Samsung Electronics, то говорили, что маркетолог должен быть амбассадором бренда. Не поменяли свою точку зрения?
— Конечно, я считаю себя амбассадором «Лидского пива». Как можно заниматься продвижением, когда ты не являешься потребителем своего продукта?! Для меня критически важно верить в продукт. «Лидское пиво» никогда не идет на компромисс с качеством. Эта позиция шла через всю историю компании, а это уже практически полтора века.
— Что скажете по поводу мнения о том, что производители алкогольных напитков занимаются благотворительностью, чтобы «обелить» потенциальный вред от своей продукции?
— С учетом законодательных ограничений любые активности, где можно упомянуть бренд, — это хорошо с точки зрения продвижения, они привлекают внимание. Но важно еще при этом делать действительно значимое для общества.
Так, мы стараемся снизить количество расходуемой воды, уменьшить выбросы углекислого газа — то есть сделать производство каждого литра продукции более экологичным.
Есть направление «чистой благотворительности» — поддержки определенных социальных инициатив, особенно в нашем домашнем регионе, — которое мы, как большой и социально ответственный бизнес, поддерживаем, но нигде об этом не говорим.
Хотелось бы, чтобы у бизнеса была возможность реализовывать более глобальные социально значимые проекты. Как пример — система приема тары в магазинах. Но, чтобы это начало масштабно работать на уровне всей страны, нужна законодательная база. То же самое с вопросом переработки пластика и использования его для вторичного производства.
При этом я считаю, что не все социальные активности бренда нужно широко освещать. Если ты вывел команду на пробежку в парк, а потом вы собрали два мешка пластиковых бутылок, — это не повод, чтобы говорить, что ты занимаешься КСО.
Как придумали «Ясен Квасен»?
— Не могу не расспросить про вашу прошлогоднюю новинку — алкогольный квас «Ясен Квасен», который отметился яркой рекламной кампанией.
— Да! Это и мой любимый кейс, когда родился уникальный продукт, которому была нужна классная маркетинговая обертка.
Продукт придумал еще несколько лет назад один из наших технологов Дмитрий Ничипор. Сразу в его понимании это было что-то вроде сбитня или медовухи, которые были популярны в давние времена. Мы, как модный и прогрессивный маркетинг, идею такого «олдскульного» напитка не поддержали. Но, когда попробовали первые образцы, поняли, что здесь кроется большой потенциал. По сути, это была идея hard-кваса, но по законодательству мы не должны были создавать ассоциацию с квасом, так как технологически — это пивной напиток.
Кстати, дизайн и название «Ясен Квасен» придумали разные агентства: над неймингом (напиток, который пьется как квас и расслабляет как алкогольный напиток) работали ребята из Salmon Graphics, а дизайн упаковки (глаза, которые будто бы следят за тобой) предложили в AVC.
Ничего подобного на рынке не было, поэтому мы до последнего держали все в секрете, никому не высылали изображение до официальной презентации. Продукт попал на полку — и сразу полетел.
Кейсы белорусского маркетинга, которые запомнились
• Мне понравилась рекламная кампания карты БНБ-Банка «1-2-3», когда они смогли отработать разные районы города разными сюжетами. Это было круто!
• Нравится, как продвигает себя портал av.by: всегда придумывают ярких, цепляющих персонажей.
• Всегда выделяется Lay’s, который особенно здорово мне запомнился кейсами о Беларуси, с новым вкусом «Драники». Это хороший пример, как небелорусский по происхождению бренд аккуратно встраивается в тему локальности, важной для потребителя.
«Я бы не хотела смотреть рекламу, в которой живых людей заменил ИИ»
— Как в целом оцениваете рынок маркетинга в Беларуси и на какие мировые тренды обращаете внимание?
— Я бы отметила, что во всем мире сейчас уже наблюдается «усталость» брендов от рекламы у блогеров с большим количеством подписчиков, которые реально превратились в доску с объявлениями. Уровень доверия аудитории к рекламным интеграциям в этом случае оставляет желать лучшего.
Уровень доверия к массовым блогерам падает. Люди ищут каких-то нишевых блогеров, которые специализируются на чем-то одном. Например, они хотят слушать о косметике от врача-косметолога, а про семена — от фермера с реальным огородом.
Пусть у этого блогера будет маленькая база, но это база лояльных людей с хорошим индексом вовлеченности. Для бренда это будет дороже, но эффективнее. Думаю, белорусские бренды будут идти в этом направлении.
— Что думаете про повсеместное внедрение ИИ и применяете ли его в своей работе?
— Использование ИИ неизбежно. Но я за то, чтобы внедрять его в бизнес-процессы, а не делать так, чтобы ИИ заменял все. Его интеграция должна быть хорошо продумана и, возможно, не слишком заметна. Потому что, когда мне присылают презентацию, а там — «говорящая голова», сгенерированная ИИ, — я не хочу листать дальше.
С точки зрения других бизнес-процессов использование ИИ более чем оправдано в прогнозировании сбыта, управлении цепочкой поставок, в сфере обработки повторяющихся процессов (как, например, заказ продукции через ИИ-агента).
В рекламной части мы стараемся использовать ИИ только на каких-то подготовительных этапах — для поиска информации, подготовки каких-то драфтов, скетчей. Там, где его использование действительно ускоряет процессы. Но мне бы не хотелось сегодня заменять рекламу с живыми людьми на тех, которые сделаны с помощью ИИ.
Прошлой осенью мы снимали рекламную кампанию нашего кваса «Все начинается на Л.» — это то, что я называю «кампания про людей и для людей». У меня мурашки по телу были уже на этапе отбора сценариев рекламного ролика. И до сих пор всякий раз, когда я вижу ролик или рекламный борд «Все начинается на Л.», мое сердце теплеет. А сколько благодарностей и приятных отзывов мы получили!
— Что для вас кажется сейчас самой большой проблемой или вызовом для белорусского маркетинга?
— Я бы хотела посоветовать всем подписаться на телеграм-канал Белстата. Они, кстати, делают классную инфографику. Но то, что я в ней вижу, меня не всегда радует. А вижу я там тренд на взросление населения. Мы не уникальны и ничем не отличаемся здесь от других стран Европы.
Средний возраст белоруса сегодня — 42 года. И давайте не будем забывать о том, что наша аудитория взрослеет. Возможно, нам не нужно столько продуктов для молодых. Возможно, нам стоит посмотреть в сторону большего использования взрослых лиц в рекламе и продвижении. Возможно, нам нужно сотрудничать с более взрослыми блогерами.
Культ молодости, конечно, хорошо, но наша аудитория стареет. И, соответственно, об этом нужно думать при разработке продуктов, предлагать более здоровые альтернативы, учитывать потребности этой аудитории. Это будет более правильно в перспективе для всех нас.
Фото: Павел Садовский / Office Life, «Лидское пиво»
