Um patrocinador me convidou na semana passada a participar de uma excelente série de live streaming hospedada em seu site interno para todos os seus colaboradores e clientes formando Business Marketing Club. A conversa girou em torno de um tópico que é na verdade um grande desafio no marketing B2B, ou seja, objetivos, resultados e produtos.
O motivo pelo qual é um desafio é
porque eles se confundem com muita frequência.
Vamos começar com os objetivos
Olhando para os objetivos, como
indústria, só precisamos fazer bem o básico. A teoria de marketing estabelecida
há muito tempo ainda é válida aqui.
Os objetivos precisam ser SMART:
Específico;
Mensurável;
Alcançável;
Relevante;
Cronometrado;
Todos nós sabemos disso, certo?
Pessoal, o maior desafio no B2B é
garantir que os objetivos sejam os objetivos certos. Suponho que você poderia
dizer que este é o 'R' no SMART, o famoso problema ‘R’.
Em outras palavras, precisamos
ser super claros e concisos sobre o que o negócio está tentando alcançar e, a
partir deles, criar os objetivos que se alinham ao mesmo.
Que problema estamos tentando
resolver?
No marketing B2B, nosso trabalho
é fazer essa pergunta, incessantemente. A receita é uma resposta clássica que
uma empresa pode dar. A maioria das empresas geralmente deseja aumentar as
receitas. Mas a verdadeira questão deveria ser:
Onde o marketing pode realmente
fornecer mais valor e impacto aqui?
Infelizmente, a resposta usual
aqui é 'geração de leads’.
Mas e se houver realmente um
problema fundamental de reconhecimento da marca, que está resultando em um
baixo nível de consultas internas? Além disso, os vendedores estão tendo que
gastar muito tempo explicando o tópico 'quem somos nós e o que fazemos'?
Se for o caso acima (e vamos
enfrentá-lo, esse é um cenário bastante comum), então um objetivo não deveria
ser mais sobre como alcançar aumentos mensuráveis no conhecimento da marca? E
o outro para garantir que nossa proposta seja clara e que os clientes em
potencial (e vendedores) a entendam?
Relevância é trabalhar quais são
os problemas reais, priorizando-os, e disso os objetivos de marketing devem
cair naturalmente.
Quantificando objetivo. Colocar
um número nos objetivos pode ser desafiador. Irritantemente, não é uma ciência
exata como deveria ser. Acho que devemos obter alguns bits críticos de
informações / dados para ajudar no estabelecimento de objetivos.
Acredito que há certos tópicos
que todos devemos saber e ser capazes de recitar (e começar com a receita e
trabalhar 'para cima', se isso fizer sentido):
Taxa de crescimento alvo para o
negócio - 10%, 20%, 40% - o que é? E o que é isso em termos de receita?
Valor médio de venda, ou seja, quanto
vale realmente um cliente?
Taxa de fechamento de vendas: de
lead qualificado a negócios fechados, ou seja, qual é a nossa taxa de ganhos?
Do tráfego do site ao lead
(preenchimento do formulário) quantos visitantes únicos e quantos formulários
foram preenchidos?
Dos formulários preenchidos,
quantos são 'vendas aceitas?'
Se você tiver essas informações
disponíveis, terá os fundamentos de um modelo de ROI.
Produtos e resultados. Uma área
particular de confusão são as saídas x resultados. Eles não são os mesmos.
O marketing é muitas vezes medido
por resultados (“Estamos colocando muitas coisas lá fora? ”) X resultados (“O
que estamos fazendo realmente causa um impacto, e se sim, qual é esse impacto mensurável?
”)
Resultados de marketing: hora de
expandir nossos horizontes?
Minha opinião pessoal é que o
marketing precisa urgentemente ampliar suas competências em resultados. O
marketing não é apenas uma função de geração de leads. Por que não colocamos
nossos braços em volta de alguns outros resultados que muitas vezes movem a
agulha muito mais do que apenas condutores?
Satisfação do cliente. Acredito
fortemente que o marketing é a voz do cliente, então vamos defendê-lo no
negócio e identificar oportunidades para melhorar sua experiência e, portanto,
os resultados do cliente.
Defesa do cliente. Eu separaria
deliberadamente isso do acima, pois, na verdade, estamos falando de um programa
sustentado que gera estudos de caso de clientes, depoimentos e referências.
Todos nós sabemos como é difícil, mas geralmente são as vendas que nos dizem
isso, e quando você fala com um cliente, muitas vezes descobrirá que não é tão
difícil quanto lhe disseram. Basta perguntar. O marketing deve possuir a defesa
do cliente, e em termos de 'resultados', isso será significativo.
Lucratividade. O marketing B2B
pode e deve ter um resultado de lucratividade em sua lista. Devemos estar
envolvidos na precificação. Devemos olhar para o produto, e como podemos
agrupar, criar receita recorrente, projetar complementos de produto / serviço e
assim por diante.
O valor que o marketing pode
agregar aqui é exponencial, se um negócio funciona com 20% do EBITDA, adicionar
20% ao EBITDA é equivalente a adicionar 20% à receita, mas sem adicionar novos
clientes líquidos, sem necessariamente adicionar orçamentos de marketing. É uma
grande vitória para os negócios.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
