Brugeroplevelsen ved Bleeding edge teknologier – Metaverset er på vej! Potentialet med Metaverse for danske SMV’er (og brugeroplevelsen med Metaverse enabling teknologier)

Metaverset er et udtryk, der bruges til at beskrive en virtuel verden eller et kollektivt virtuelt delt rum, der er skabt af konvergensen mellem fysisk og virtuel virkelighed. Det er et fuldstændigt fordybende og interaktivt digitalt miljø, hvor brugere kan interagere med hinanden og virtuelle objekter i realtid ved hjælp af avatarer eller andre digitale repræsentationer af sig selv. Metaverse er stadig et koncept, der udvikler sig, men det forventes at være en blanding af virtuel og fysisk virkelighed, der giver brugerne adgang gennem forskellige enheder, herunder smartphones, computere og virtual reality-headset. Metaverse er forestillet at være et sted, hvor brugere kan socialisere, arbejde, lære og lege i et fælles rum, der ikke er begrænset af fysiske grænser. Det forventes at have en betydelig indvirkning på forskellige industrier, herunder spil, underholdning, uddannelse og detailhandel. Der bliver investeret stort i Metaverse enabling teknologier så som VR, AR, og AI for at skabe fordybende digitale oplevelser (Encyclopedia, 2022; Videnskab.dk, 2022; Ball M, 2020). Det forventes, at AI teknologi kommer til at spille en afgørende rolle i at understøtte udviklingen og driften af Metaverse (Yang Q et al., 2022; Mori Y, 2022).

Ideen om, at Metaverse er den “næste iteration” af Internettet, er en almindelig analogi, der bruges til at beskrive potentialet i Metaverse. Det er dog vigtigt at bemærke, at Metaverse ikke blot er en ny version af internettet, men snarere et nyt koncept, der bygger oven på eksisterende internetinfrastruktur. Samlet set forventes Metaverse at give et nyt niveau af engagement og fordybelse, der går ud over, hvad der i øjeblikket er muligt på internettet, hvilket skaber nye muligheder for social interaktion, underholdning og handel (Ball M, 2020).

Der er en betydelig mængde investeringer og interesse i Metaverse globalt. Mange teknologivirksomheder, spilvirksomheder og investorer udforsker potentialet i Metaverse og investerer i dets udvikling så som Facebook (Meta), Microsoft, og Amazon. Ud over private investeringer udforsker regeringer og andre offentlige organisationer også potentialet i Metaverse (Det Europæiske Råd, 2022). Overordnet set ses Metaverse som en potentielt transformativ teknologi, der kan have betydelige konsekvenser for en lang række industrier, fra spil og underholdning til uddannelse og sundhedspleje. Som følge heraf er der mange investeringer og interesse for udviklingen af det på verdensplan. Derfor er forståelse og udnyttelse af Metaverse enabling teknologier et vigtigt konkurrenceparameter.

På nuværende tidspunkt er udnyttelsen af disse teknologier dog oftest forbeholdt større virksomheder, som har den teknologiske kapacitet (og den menneskelige know-how) til at anvende teknologierne i deres strategiske forretningsdrift. Udgangspunktet for dette projekt er derfor at undersøge, hvordan danske SMW’er kan arbejde med Metaverse enabling teknologier – specielt med fokus på deres kunders brugeroplevelse. Metaverse tilbyder mange potentielle nye muligheder for engagement, personalisering, indtægtsgenerering og globalt reach. Det er dog vigtigt at bemærke, at Metaverse stadig er i sine tidlige stadier, og det er stadig uvist, hvordan disse muligheder vil udspille sig i praksis. Som med enhver ny teknologi vil der sandsynligvis være både udfordringer og muligheder for danske SMV’er med Metaverse.

Overordnet tager projektet udgangspunkt i fremvæksten af Metaverset, hvor Metaverse enabling teknologier har sin direkte anvendelse. Vores interesse er at udforske de muligheder, danske SMV’er har for bedre at anvende Metaverse enabling teknologier til at markedsføre, optimere brugeroplevelsen blandt deres kunder, samt klargøre og modne de danske SMV’er til Metaverset.

• State-of-the-Art: Indledningsvist vil vi gennem et litterature review af den eksisterende forskningslitteratur, samt desk research af brancherapporter m.m., danne os et overblik af Metaverse enabling teknologier samt Metaverset, og hvordan disse kan anvendes til markedsføring og forbedre kundernes brugeroplevelse (Work Package: WP1)
• Field Research: På baggund heraf, vil vi gennem interviews med SMV’er i 2024, analysere hvordan anvendelsen af disse teknologier kan forenes med deres nuværende strategi (WP2)
• Contribution: Afslutningsvist udvikles best-practice råd til SMV’er + undervisningsmateriale til de studerende (WP3)

Forskningsspørgsmål: Hvordan modnes SMV virksomheder til bedre at anvende Metaverse enabling teknologier som VR, AR og AI i deres strategiske forretningsdrift?

• Hvad er Metaverse enabling teknologier og Metavers? (WP1)
• Hvilke muligheder ser danske SMV’er i teknologierne til bl.a. markedsføring og forbedring af brugeroplevelsen? (WP2)

Den unikke karakter af Metaverse kan give en mere engagerende marketingoplevelse for forbrugerne. Brands kan skabe immersive miljøer og oplevelser, der giver brugerne mulighed for at engagere sig i deres produkter og tjenester på nye måder, hvilket fører til en dybere og mere meningsfuld forbindelse mellem forbrugere og brands. Når man ikke kan ekskludere oplevelsesperspektivet i en Metaverse kontekst, er det nødvendigt at inkludere service design, hvilket involverer skabelsen af engagerende oplevelser for brugere, der er skræddersyet til deres specifikke behov og præferencer. Servicedesign i Metaverse vil være en kompleks og mangefacetteret proces, der kræver en dyb forståelse af brugeradfærd, teknisk gennemførlighed og sociale og etiske overvejelser. Ved at skabe immersive oplevelser for brugerne kan servicedesignere i Metaverse hjælpe med at frigøre det fulde potentiale af denne nye teknologi. Dette forskningsprojekt vil derfor bidrage med ny viden om marketing og service design i en Metaverse kontekst med udgangspunkt i danske SMVér. Den viden som skabes gennem projektet, videreføres både til erhvervet gennem en ”best practice” metode og som læringsmateriale til studerende på Dania og andre Erhvervsakademier.

Projektet er inddelt i tre arbejdspakker (WP). Disse er inddelt i arbejdsopgaver (T) og leverancer (D).

WP 1 (Forår + efterår 2023): Desk research fase

• T1: Litterature review af forskningslitteratur
• T1: Desk research af branche rapporter m.m.
• D2: Bog kapitel

WP 2 (Forår og efterår 2024): Udvikling af spørgeramme og afvikling af interview (problemidentifikation + udvikling af løsningsforslag)

• T2: Interview med SMV’er på baggrund af resultater fra WP1
• T2: Analyse af resultater fra interview
• T2: Udvikling af løsningsforslag til at optimere brugeroplevelsen blandt SMV’er og deres kunder
• D1: Poster til præsentation i brancheorganisationer (Efterår 2024) TBA

WP 3 (Efterår 2024 og forår 2025): Reflektionsfasen (refleksion)

• T4: udvikling af læringsmateriale
• D4: Læringsmateriale til studerende i Dania og andre erhvervsakademier
• D4: Working paper

Videnskabsteoretisk anvendes det konstruktivistiske paradigme til forståelse af viden og virkelighed, der understreger vigtigheden af social og kulturel kontekst, hvori fordele og ulemper bliver evalueret. Det konstruktivistiske paradigme hjælper med at forstå perspektiverne hos individer og grupper, som kan have forskellige erfaringer eller forståelser af de fordele og ulemper, der evalueres. Dette kan være særligt nyttigt til at identificere potentielle skævheder eller blinde vinkler i forskningen og til at skabe en mere nuanceret forståelse af fordele og ulemper.

Projektet har en kvalitativ forskningstilgang, hvor der lægges vægt på at opnå en dyb og nuanceret forståelse af forskningsfeltet og dets effekt i praksis. Der samarbejdes med relevante virksomheder samt forsknings -og læringsinstitutioner for at udforske de muligheder og udfordringer og derved generere ny viden om feltet, der giver værdi for praksis samt bidrager til undervisning og læring.

Projektet er delt op i tre faser, hvor hver fase har en dataindsamlings- og struktureringsmetode.

Fase 1 (WP1): Metode – Desk research / Viden – Feltforståelse / Output – Litterature Review

Denne fase er det indledende trin, før den primær forskning, da det skal hjælpe med at få en bedre forståelse af forskningsproblemet og identificere huller i den eksisterende litteratur og data. Dette involverer indsamling og analyse af eksisterende information og data fra offentligt tilgængelige kilder såsom bøger, tidsskrifter, rapporter og onlinedatabaser. Målet er at indsamle relevant information og data, der kan bruges til at informere beslutningstagning, understøtte udviklingen af løsninger, og give kontekst til primær forskning.

Fase 2 (WP2): Metode – Etnografi igennem Kvalitative Interview / Viden – Konkret viden om praksis

Her er der fokus på at forstå målgruppen. Det involverer observation og fortolkning af social adfærd, skikke og overbevisninger i deres naturlige omgivelser. Helt konkret vil der blive udført dybdegående interviews med virksomheder for at indsamle data om deres viden, erfaringer, overbevisninger, subjektive oplevelser og perspektiver. Målet er at identificere muligheder og udfordringer, danske SMV’er, har for at klargøre deres forretning til Metaverse.

Fase 3 (WP3): Metode – Grounded Theory / Output – Anbefalinger baseret på det indsamlede data fra fase 1 og 2.

Denne fase involverer udarbejdelse af anbefalinger baseret på de data, der er indsamlet systematisk igennem desk research og dybdegående interviews (fase 1 og 2). Konkret analyseres det indsamlede data og kodes ind i kategorier/temaer baseret på dataens indhold og kontekst. Gennem denne kodningsproces identificeres mønstre og sammenhænge mellem kategorierne, som derefter bruges til at udarbejde anbefalinger til danske SMV’er. Grounded teorimetoden bruges ofte til at udforske komplekse sociale fænomener eller processer, som ikke er godt forstået. Det giver forskere mulighed for at udvikle teorier, der er funderet i dataene og har en høj grad af forklaringskraft. Grounded theory kan også bruges til at generere hypoteser, der kan testes gennem yderligere forskning.

Et overblik af projektdesign kan ses her:

Det forventede slutresultat vil være udviklingen af en ”best practice” metode for SMV’er i deres anvendelse af Metaverse enabling teknologier samt deres muligheder i Metaverset. Derudover udvikles læringsmateriale til brug på MØK Tema 4 samt til valgfagene Promotion og Online Marketing.

Vidensprodukter?

VP1: Litterature review efter WP1 som præsenteres til relevante brancheorganisationer samt bogkapitel.

VP2: Artikel til branchemedie med konklusioner af interview efter WP2

VP3: Udarbejdelse af working paper samt udvikling af læringsmateriale + ”best practice” metode efter WP3

Vores vidensprodukter rammer vores to vigtigste målgrupper – erhvervslivet og de studerende.

Impact Studerende? Ved hjælp af dette forskningsprojekt vil vi kunne bibringe den nyeste viden omkring emner som er relevante for vores studerende. En stor del af dem finder efterfølgende arbejde i SMV-virksomheder, hvor projektets problemstilling kommer til at være en afgørende succes faktor i den nærmeste fremtid. Den

• viden, og de kompetencer som vi kan bibringe vores studerende gennem dette projekt vil derfor have en direkte impact på deres employability, samt ikke mindst på vidensniveauet i de virksomheder hvor de herefter finder ansættelse.
• Impact erhvervslivet: Udover den indirekte påvirkning som projektet vil have gennem vores studerende, er et af de væsentligste vidensprodukter også udarbejdelse af ”best practice” metoder, som vil kunne anvendes direkte af danske SMV’er som er relevante for vores merkantile uddannelser.

• - Markedsføringsøkonom, Randers (3)
• - AP Degree in Hospitality & Tourism Management, Randers (3)