Gianduja sullo sfondo di Torino, Rugantino a Roma, Pantalone nella sua Venezia, il Dottor Balanzone a Bologna, Pulcinella e Tartaglian a Napoli, Meneghino a Milano: le Maschere raffigurate nelle cartoline del Fondo Bagliani sono numerose e ognuna di esse si contraddistingue per la sua particolarità ed espressività. Oltre ai numerosi ritratti di attrici e attori, ai biglietti e agli inviti a teatro, la collezione di Mario Bagliani (1926-1990) ora conservata nella Biblioteca di Milano dell’Università Cattolica raduna dunque anche un tesoro che riguarda la tradizione carnevalesca italiana e tutti i celebri personaggi rappresentativi di varie città della Penisola^[1].
In questa raccolta spicca per la sua bellezza la copiosa serie delle figurine Liebig (Stenterello, Gianduja, Arlecchino, Capitan Spavento, Caviello, Dottor Balanzone, Meneghino, Pulcinella, Pantalone) tra le quali va segnalata la serie Liebig-Goldoni dove vengono rappresentate alcune celebri scene delle commedie dell’autore come Arlecchino servo di due padroni (1745).

È nel 1872 quando in Francia si diffonde la moda di reclamizzare i prodotti industriali regalando agli acquirenti diversi tipi di gadget, che il più delle volte erano costituiti da figurine stampate in bianco e nero oppure a colori. In questo contesto, le figurine Liebig si distinsero presto da ogni altra per l’alta qualità della stampa in cromolitografia – fino a 12 colori – e per la perfezione delle immagini, in molti casi realizzate da artisti di notevole livello^[2]. Fu il tedesco Justus von Liebig (1803-1873) a fondare l’omonima azienda produttrice del famoso estratto che rappresentò un’alternativa economica e popolare al consumo di carne fresca. Al marchio Liebig, ceduto successivamente dal suo inventore a un’industria francese, è anche legata una tappa innovativa nel mondo della pubblicità alimentare e, in seguito, del collezionismo; questo è importante per comprendere come il mondo delle Maschere non sia stato prestato solo all’attività drammaturgica, ma anche a una vera e propria promozione commerciale. Evidentemente, ben presto si intuì il potere attrattivo e la fascinazione che emanavano le immagini dei protagonisti del carnevale italiano.

Questa iniziativa pubblicitaria ebbe un successo grandioso, come dimostrano le successive stampe di serie diverse riguardanti tutti gli aspetti della vita umana: la storia, la scienza, l’arte. Tale scelta di merchandising scatenò nel tempo una vera e propria corsa alla collezione che durò fino al secondo Dopoguerra, e che oggi è tornata nuovamente alla ribalta. Le cartoline non furono sempre identiche nel corso del tempo, pur rimanendo molto riconoscibili: se fino ai primi anni del Novecento la pubblicità dell’estratto di carne è parte integrante della vignetta, dal 1930 in poi le immagini e diciture pubblicitarie vengono limitate al retro della figurina, mentre l’intera parte frontale è riservata alla vignetta dai temi più vari.

Per oltre cento anni, fino al 1976, le figurine suscitarono l’interesse del pubblico diventando oggetto di scambio, ricerca e soprattutto collezionismo. In seguito, nel 1998 altre figurine Liebig, stampate sulle confezioni dei dadi da brodo e dedicate ancora a diversi argomenti, sono state nuovamente emesse dalla ditta Agnesi che nel frattempo aveva rilevato il marchio.
Il successo duraturo di queste cartoline in un mondo come quello di oggi, in cui i consumatori sono bersagliati dalla velocità e dalla molteplicità delle immagini pubblicitarie, va probabilmente ricondotto al piacere insito nell’attività di collezionare, socializzando per lo scambio, impegnando se stessi in uno sforzo collettivo di ricerca, e tentando di perseguire un obiettivo che ha a che fare con ciò che è bello, creativo, unico.


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Note

1. Su questo fondo si veda G.A. Monaco, Una vita per il teatro: il Fondo Mario Bagliani, Cattolica Library, 51, 28 settembre 2023.
2. Un approfondimento sulle collezioni più famose di figurine è disponibile in cartantica.it.

* Le foto alle figurine Liebig conservate nella Biblioteca di Milano dell’Università Cattolica sono di Roberto Rancati.