Si c’est gratuit, c’est vous le produit. Cette devise, particulièrement adaptée aux industries numériques, est encore plus pertinente dans le secteur des réseaux sociaux. Facebook (1,9 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens), TikTok (plus d’un milliard), Snapchat (332 millions), Twitter (217 millions)… Tous ont fait le pari de proposer leurs services gratuitement à leurs abonnés. Avec le défi de parvenir ensuite à rentabiliser cette audience.
Une difficulté que n’a pas réussi à surmonter jusque-là Twitter, dont la vente à Elon Musk, patron du constructeur automobile Tesla, a été officialisée, lundi 25 avril, dans une opération à 44 milliards de dollars (41 milliards d’euros). Malgré son poids politico-médiatique, et en dépit de revenus publicitaires en hausse de 25 % (à 4,5 milliards de dollars sur l’année fiscale 2021), la plate-forme, créée en 2006, a accusé des pertes de près de 500 millions de dollars. Preuve qu’elle n’a toujours pas trouvé sa maturité commerciale.
Tout l’inverse d’un Facebook, qui a misé très tôt sur le fait de capter l’attention de ses utilisateurs pour devenir un poids lourd de la publicité numérique. Avec succès : à travers ses différentes applications (Facebook, Instagram essentiellement), la compagnie de Menlo Park (Californie) a pu dégager 115 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021. Pourtant, nonobstant le rachat d’Instagram en 2012, qui visait déjà à rajeunir son audience, l’empire de Mark Zuckerberg voit arriver la concurrence de nouveaux réseaux tels que le chinois TikTok, lequel a réussi à attirer les nouvelles générations numériques.
« Géants aux pieds d’argile »
« Toutes les plates-formes sont des géants aux pieds d’argile. On atteint très vite des positions de domination, mais la capacité des utilisateurs à rester fidèle est assez faible. A partir du moment où leur grand-mère y traîne, les gens changent de crémerie », explique avec ironie Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence, une société qui analyse les données sociales des entreprises.
Avec son algorithme particulièrement efficace, qui parvient, en proposant des contenus ciblés, à capter davantage les utilisateurs, TikTok est appelé, selon plusieurs spécialistes du secteur, à devenir le favori des marques et, partant, des annonceurs, mais aussi un lieu privilégié pour le commerce en ligne.
Il existe aussi un modèle assez unique, exploité seulement à ce jour par le réseau LinkedIn, propriété de Microsoft depuis 2016 : mêler publicité (pour ceux qui ne paient pas) à un système d’abonnement permettant notamment à ses usagers d’optimiser leur recherche d’emploi. Lors de son année fiscale 2021, l’entreprise a réalisé un bénéfice net de plus de 16 milliards, dont 10 milliards sur le dernier trimestre, une première. Reste maintenant à savoir quelle voie empruntera Twitter sous la houlette d’Elon Musk pour lui permettre, enfin, de devenir une entreprise rentable.
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