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Vom Unglück der Banner & Communities

Seit der Kommerzialisierung des WWW hat die werbetreibende Wirtschaft im neuen Medium alte Wege beschritten: analog der Welt der Printmedien schaltet man Banner und Buttons auf Seiten mit möglichst hohen Besucherzahlen. Banner verbreiten sich derzeit rasant, werden auch fantasievoller, aber sie entsprechen dem Medium nicht. Sie sind und bleiben das, was die Anzeige im Print ist. Das Web aber ist mehr, viel mehr als ein Haufen Magazine und alle Plakatwände dieser Welt.

Unglückliche Banner

Eine Latte an Unglücksfaktoren ist mit der standardisierten Bannerwerbung verbunden:

• Noch immer gibt es jede Menge Akzeptanzprobleme beim Surfer, der schließlich die Telefonkosten für die Datenübertragung zahlt. Wenn von 10 Bannern, die man zu Gesicht bekommt, neun in keiner Weise die eigenen aktuellen Interessen treffen, dann ist Ärger berechtigt. Viele Surfer akzeptieren zwar heute Bannerwerbung auf gern besuchten Webseiten - meist aber nur, weil dem Projekt-Autor die Einnahme gegönnt wird, nicht wegen eines Informations- oder Unterhaltungswerts der Banner selbst.

• Messungs- und Bewertungsfragen: Wer sich in Adclicks, Visits, Clickthroughs, Pageviews, Impressions, Verweilzeit und ihre Messung vertieft, kann nicht die Augen davor verschließen, daß hier sehr viel mehr gerechnet und vermutet wird, als die Daten wirklich hergeben. Und selbst wenn ein Surfer optimal "in der Site gehalten" wird, heißt das noch lange nicht, daß das dem Produkt etwas nützt.

• Es mangelt an Werbeträgern, denn es gibt nicht genug Webseiten, die wirklich von MASSEN besucht werden, die paar grossen Sites sind schnell belegt - und dann?

• Die Leiden der Designer: Die allseits angestrebte Standardisierung der Banner zerschlägt in der Regel das Design der belegten Webseite - ein Grund für viele engagierte Webautoren & Designer, auf solche Nebeneinnahmen zu verzichten.

• Marketingfragen: WO bringt eine Werbeeanbindung beiden Beteiligten Vorteile? Oft ist der Banner-Eigner gleichzeitig Konkurrent und zieht Surfer auf sich und von der belegten Seite weg.

Die Übertragung der Anzeigenwerbung auf das Web - ein zunächst naheliegender Gedanke - erweist sich so insgesamt als dem Medium mühsam aufgestülpt. Egal von welcher Seite man hinschaut, ob als Surfer, Webautor oder Werbungtreibender: die schon sprichwörtlich öde Welt der Banner & Buttons bringt mehr Ärger als Freude, vorsichtig gesagt. Darüber helfen auch Innovationen wie das interaktive Banner, Banner-Spiele, etc. nicht hinweg.

Gemeinsam konsumieren? Der Community-Gedanke

Auf der Suche nach neuen Wegen wird versucht, neben dem "Modell Anzeige" eine andere Geste des Werbens zu realisieren: Die Wirtschaft hat die "Community" entdeckt, die Besuchergemeinde, die werblich betrachtet wird wie die Zuschauergemeinde einer Fernsehsendung. Ziel jeder kommerziellen Website soll es demnach sein, eine Gemeinde um sich zu sammeln, die ein geeignetes Umfeld für Produktwerbung und PR-Aktionen darstellt.

Diese aus der Fernsehwelt übernommene Idee steht dem Web bereits etwas näher, handelt es sich doch immerhin ebenfalls um Bildschirme, vor denen sich die Zielgruppe einfinden soll. Doch läßt sich auch die Community-Schiene nicht ohne Irritationen übertragen:

• Vor den Zeiten des Netzes hätte man die Idee für absurd gehalten, daß jedes Unternehmen eine eigne Zeitschrift, eine Kneipe, ein Kino, einen Fußballverein oder Hobbykochklub aufziehen soll. Doch im Web glaubt man, das sei es! Wartungs- und Service-intensive Produkte (z.B. Software) sammeln zwar durchaus eine Usergemeinde und sorgen so selbst für Käuferbindung. Von der Mehrheit der Produkte und Unternehmen kann jedoch nicht ernsthaft angenommen werden, daß sich "unter ihrer Fahne / Marke" eine veritable Surferschaft einfindet. Da hilft auch kein Locken mit kostenloser Download-Software, Gewinnspielen und ähnlichem: zwar werden diese gern genommen, jedoch von einer Sammler-, Spieler- und Bastlerszene, der es vollständig egal ist, wo und von wem sie die angebotenen Benefits bezieht. Mit der avisierten Produktzielgruppe haben sie gar nicht oder nur zufällig zu tun.

• Es bedeutet nicht unerheblichen Einsatz, eine Webseite so interessant zu halten, daß sich eine dauerhafte Gemeinschaft bildet und auch hält, womöglich mehrt. Grosse Besucher-Gemeinden ("Massen") lassen sich nicht ohne zusätzliche Werbung in Massenmedien erzielen, sofern es sich nicht um Seiten handelt, die von den Notwendigkeiten des Webs leben (grosse Suchmaschinen, Homepages führender Programme, etc.).

• Insgesamt gibt es viel zu viele lockende, inhaltlich interessante Surf-Ziele, als daß Unternehmen mit Selbstdarstellungs- oder Produktseiten damit ohne weiteres konkurrieren könnten. Wollen sie dennoch konkurrieren, bedeutet dies immer Investitionen in Bereiche, die nicht ihr originäres Betätigungsfeld darstellen und die allermeist auch den Rahmen der gewöhnlichen Betreuung durch tradtitionelle Werbeagenturen überschreitet.

WebWerbung mit Banner & Community wird es trotz der Nachteile bestimmt noch lange geben. Es ist auch nicht alles nur Schrott. Aber wäre es nicht schön, einmal über Print- und TV-Traditionen hinauszukommen und mit Werbeformen zu experimentieren, die zum Web passen wie der Handschuh zur Hand?

Webwerbung - selbstwachsend

Wie also wäre Webwerbung? Da eine Webseite nun mal kein Massenmedium ist, wird man sich schweren Herzens vom Gedanken verabschieden, auf wenigen Seiten viele erreichen zu wollen. Ein harter Schlag für massenmedial vorgebildete Werber! Andrerseits: Wissen nicht alle, daß Mundpropaganda die wirkungsvollste Werbung ist? Also das, was zwischen Menschen, die sich kennen und vertrauen, weitergesagt und empfohlen wird?

Das Netz ermöglicht auf vielfältige Weise das Gespräch der Vielen mit den Vielen, hunderttausende Webseiten zeugen vom kreativen Schaffenswillen der Aktiven. Warum nicht diese gewaltige Kreativpotential nutzen? Warum nicht mit Autoren und Moderatoren von Kultur-, Kunst- und Hobbyseiten zusammenarbeiten, die bereits viel experimentiert haben, um geeignete Ausdrucksformen zufinden?

Solche Autoren sammeln im Lauf der Zeit Freundes- und Besucherkreise, die zahlenmäßig weit größer sind als die Kontakte im sog. "realen Leben" - andrerseits entwickeln sich laufend Communities mit Bezug auf die Inhalte ihrer Webprojekte. Es gibt vermutlich einige hundert, vielleicht ein paar wenige tausend Leute (in de, at, ch), die dabei ein Niveau und eine Kontinuität entfalten, wie sie sonst nur kommerziellen Projekten eigen ist. Daß es (noch) nicht mehr sind, liegt mit am Mangel einer wirtschaftlichen Perspektive: Eigendynamisches Engagement ohne finanzielle Rendite ist zwar zu Höchstleistungen fähig (die, kommerziell betrachtet, meist unbezahlbar sind), aber sprunghaft. Projekte entstehen und vergehen, veralten mangels Zeit und Lust, werden aufgegeben oder vernachlässigt, weil der Autor den Focus seines Engagements verlagert oder schlicht nicht mehr die Zeit aufbringt neben seiner Erwerbsarbeit das eingeführte Projekt zu pflegen.

Werbliche Aktivitäten, die dieses Defizit auf intelligente Weise und zu beiderseitigem Nutzen mildern, könnten ein Meilenstein auf dem Weg zur Akzeptanz sein. Zwar versuchen Web-Agenturen und Link-Tausch-Organisationen, eine größere Zahl Homepages zu erfassen, nach Zielgruppen zu ordnen und mit Werbebannern zu belegen. Die Krux dabei: Die Seiten sehen oft aus wie bloße Banner-Ausstellungshallen und verlieren an Attraktivität. Ein guter Grund für viele Kreative, dies zweifelhafte Geschäft zu meiden.

Auch verführt das Bannergeschäft die Webautoren dazu, selbst ein kleines Massenmedium kreieren zu wollen, damit der Wert der Belegung steigt. Auf den ersten Blick ein dem Werbezweck dienliches Verhalten, auf den zweiten manchmal kontraproduktiv. Wenn der Autor nämlich nicht mehr seine Inhalte weiterentwickelt, sondern nun selbst mit pseudo-massenmedialen Mitteln lockt: Spiele, Downloads, Bilder, etc., dann verliert die Site ihren Werbewert im Blick auf die Zielgruppe, die im Cyber-Nirwana der Beliebigkeit verschwimmt.

Wer sich im Web umsieht, wird feststellen, daß viele nonkommerzielle Webseiten keinen anderen Sinn haben, als Besucher anzulocken - kaum Inhalt, jede Menge Links. Solche Seiten kommen für sinnvolle Werbung nicht in Betracht, sind aber auch nicht Surfers Wunschziel! Eine Gemeinsamkeit der Interessen zwischen Werbungtreibenden und Netz-Usern, die es verdient, festgehalten zu werden!

Also: Laßt 1000 Blumen blühen

• Inhaltlich konkretisierte, gut ausgebaute und gepflegte Webseiten, die zudem auch designerisch aus den Kinderschuhen hinaus sind, bilden den Pool, der für Web-Werbung in Frage kommt.

• Weg von der Standardisierung! Da all diese Seiten eine je eigene spezifische Gestalt haben, kann man ihnen nicht allen dasselbe Banner überbügeln. Für jedes Webprojekt ist eine andere Art der werblichen Anbindung passend, eine Art & Weise, die sich aus dem Projekt selbst ergibt.

Um Himmels Willen, welch ein Wahnsinn: nicht nur viele Seiten mit kleinen Gemeinden belegen, sondern auch viele verschiedene Werbemittel - wer soll denn sowas leisten können zu Preisen, die der Markt auch hergibt???

Ganz einfach: die Autoren selbst. Sie kreieren selbst die Form und Einbindung der Werbung, die zu ihrem Projekt und zum Produkt passt, wobei beide Seiten mit dem Ergebnis einverstanden sein müssen. Dabei ist eine gestalterische Bandbreite denkbar, die beim einfachen Link nach aussen zur Homepage (oder speziell gestalteten Werbeseite) des Unternehmens beginnt und bei der vom Autor kreierten Werbe-Site für das Produkt im Rahmen des jeweiligen Web-Projekts endet.

Autoren werben selbst

Auch jetzt schon gibt es Autoren und Site-Betreiber, die an Firmen herantreten und Sponsoring-Vereinbarungen aushandeln. Umgekehrt strecken Unternehmen und Agenturen die Fühler nach Netzaktivisten aus, manchmal auf eine Weise, die geradezu beleidigend ist. Doch meist geht es dabei um die immer gleichen Formen: Banner, Community, Autorenbeiträge zu Unternehmensseiten.

Wie wäre es, den Autoren die Initiative in der Frage des "Wie?" zu überlassen? Autoren und Web-Site-Konzeptioner sind (als solche) Produzenten, keine Konsumenten. Auf ihren Seiten sind sie unumschränkte Herrscher und lassen sich nur ungern reinreden, weder beim Inhalt noch in der Form. Sie haben vielfältige Mittel entwickelt, um Aufmerksamkeit auf ihre Seiten zu lenken und Besucher zum wiederkommen zu verführen - keine Massen, aber sehr spezifisch Interessierte. Home- und Hobby-Pager, Webautoren und Kunstschaffende - sie wissen am allerbesten, was ihre Community interessiert und welche Produkte und Dienstleistungen tatsächlich passend wären - schließlich haben sie sie versammelt.

Werber wissen, daß ein Produkt zielgruppengerecht angeboten werden muß. Im Fall von Webseiten mit kleinen Gemeinden widerspricht es dieser Einsicht, dort eine unter massenmedialen Gesichtspunkten entwickelte Werbestrategie durchzuziehen.

Hört sich interessant an, aber wie wäre das denn in der Praxis zu realisieren?

Die Durchführung

Das Vorhaben, eine größere Zahl Webautoren und Homepager je individuell und doch "breitflächig" an Werbemaßnahmen zu beteiligen, wirft organisatorische Fragen auf: Unternehmen & Agenturen können doch nicht mit unzähligen Individuen über deren Ideen und Beiträge verhandeln - oder doch?

Ein fettes Organisations- und Kommunikationsproblem, richtig. Aber die Neigung, stets zuerst das Problem zu sehen, verstellt den Blick auf das, was als Problem verschwindet: Das Beforschen und Erreichen einer Zielgruppe ist traditionell ebenfalls ein ungeheurer Aufwand, beginnend mit den Marktforschungs-Interviws, die - wie jeder, der da mal gearbeitet hat, weiß - in hohem Maße gefälscht werden. Überläßt man es der Selbstorganisation des Netzes, die richtigen Leute zu den passenden Angeboten zu führen, entfällt dieser Aufwand tendenziell. Führt man - was anzunehmen ist - die alte Strategie noch immer weiter, nutznießt sie sogar informatorisch von dem, was sich in der Eigendynamik des Netzes als Trend herausstellt.

Das Wichtigste aber: Netztechniken wie E-Mail, Webseiten, Formulare, CGI-Scripte, Foren und mehr ermöglichen heute die schnelle Abwicklung von Kommunikationsprozessen mit vielen. Wenn es mir als Individuum ein leichtes ist, binnen einer halben Stunde zu 3000 Leuten etwas zu sagen, so kann eine Agentur, die professionell herangeht, mit überschaubarem Aufwand Dinge in die Gänge bringen, die in der Offline-Welt unmöglich gewesen wären.

Webagenturen weben das Netz

Um das Organisationsproblem zu lösen, braucht es innovative Webagenturen, die als Mittler zwischen den Webautoren und den Unternehmen und (Groß-) Werbeagenturen fungieren. Sie bauen sich einen Adressen-Pool der an Mitarbeit interessierten Site-Autoren auf und konkretisieren mit Hilfe interaktiver Webseiten den Ablauf der Aktivitäten. Mit interessierten Unternehmen entwickeln sie Konzepte, die aus den Ideen der Vielen schöpfen, wobei ihre Reputation auch davon abhängen wird, daß sie "ihre" Autoren nicht ausnutzen, sondern deren Benefit ebenso vertreten wie den des Werbekunden.

Teilnehmende Autoren könnten ihre Wunsch-Werbepartner der Agentur übermitteln, seien es Produkte, Branchen oder konkrete Namen/Marken, deren Einbindung sie für passend halten (und sei es "nur" über einen simplen Link!). Umgekehrt informiert die Agentur die Autoren über die Unternehmen/Produkte, die Interesse angemeldet haben und nach Werbeplätzen und Ideen suchen (->Mailingliste). Die Agentur könnte auch eine Webseite mit den "Best of" führen, eine Auswahl besonders gelungener Werbebeiträge kreativer Autoren - die virtuelle Cannes-Rolle im kleinen...

Aufgabe der Agenturen wäre selbstverständlich auch, ein gewisses Niveau zu garantieren, das Umfeld im Auge zu behalten und den Kunden so vor Negativ-Werbung zu schützen (Verspottungsausschluss!). Lektoren müßten monatlich die beteiligten Webprojekte besichtigen und z.B. verhindern, daß diese zu reinen Werbetextseiten mutieren. Eine Begrenzung der Transaktionen pro Autor ist sicher überlegenswert.

Für manche Unternehmen könnte es sich anbieten, diese Organisationsarbeit selbst durchzuführen oder sich daran zu beteiligen. Im Sinn des Gebens & Nehmens könnten sie eine Link-Liste ihrer Werbepartner auf ihren Unternehmensseiten führen. Auch um diese herum entstände schnell ganz von selbst eine "Community" derer, die mit Interesse sehen, was die anderen so machen, es wäre ein ständig laufender Kreativwettbewerb mit Unterhaltungswert.

Chancen

Die Realisierungschancen dieses Konzepts potenzieren sich in dem Moment, in dem sich eine simple Cybercash-Transfer-Methode durchsetzt - und angeblich steht das ja kurz bevor. Per Mausklick könnte der Site-Lektor das monatliche Honorar an den Autor auslösen, sobald er die Seite besichtigt hat. Per Mausklick könnte auch der Lektor bezahlt werden, wenn seine Surftour zu Ende ist. Gelingt es, die Einführungsphase der Zahlungssysteme zu nutzen, so ergeben sich zusätzliche Möglichkeiten, den progressiven Charakter der individualisierten Webwerbung herauszustellen. Evtl. lassen sich Banken und Cybercash-Unternehmen gewinnen, das System zu unterstützen.

Webwerbung, die mit den traditionellen Herangehensweisen bricht, muß diese nicht verdrängen. Aktionen im Stil "Viele werben auf vielerlei Art" könnten als innovatives Add-On in normale Werbe-Etats und Kampagnen eingeplant werden. Genau wie etwa der Ticket-Verkauf bei Reisen und Kulturveranstaltungen seine normalen Wege hat und behält, doch zusätzlich die Methode "Last Minute" gern und erfolgreich genutzt wird. Unternehmen, die sich beteiligen, könnten den coolen Ruf des risikofreudigen Webkultur-Sponsors genießen. Im neuen Medium vorne dran sein - das ist doch was!

Ganz beiläufig entstehen auch neue Jobs und neue interessante Aktionsfelder für Selbständige und Unternehmen.

Neue Jobs und Aktionsfelder

Individualisierte Webwerbung macht Arbeit und muß organisiert werden. Dazu braucht es:

Autoren, die gute Inhalte produzieren

Es gibt sie, viele, sie arbeiten ja bereits tausendfach an ihren Webseiten. Durch Werbeaktivitäten könnten sie ihre Kosten hereinbekommen und mehr, je nach Engagement und Umfang ihrer Projekte.
Geld ist nicht das Einzige, um das es hier gehen muß. Im Netz läuft auch viel über Tausch geldwerter Vorteile, die ebenfalls gern genommen werden (nur ECHTE Benefits!) - als Ergänzung zu Geld, versteht sich. Denn bei verpflichtenden Dienstleistungen gilt zu Recht der alte Spruch: "ohne Moos, nix los!"

Kreative, die Webdesign und Grafik können

Auch die gibt es, professionelle und Hobbyisten, sie werkeln oft wie Besessene. Fantasievolle webgerechte Werbung zu entwerfen und zu demonstrieren macht sicher vielen Spaß. Es unterstützt ihre Professionalisierung und vielleicht entwickelt sich ja eine regelrechte Nachfrage an Site-spezifischer Werbung, so daß sie andere Dinge tun können, als Banner & Buttons einerseits und ganze Web-Sites andrerseits herzustellen. Sie könnten auch Autoren unter die Arme greifen, deren Talent mehr im Bereich Text liegt, damit deren Sites "werbefähig" werden.

Webwanderer, die die Seiten ansehen

Auch die gibt es, sogar "massenhaft", es ist der Surfer, wie wir ihn kennen: immer einen Mausklick weiter. Bestimmt hätten viele nichts dagegen, ihre Besichtigungstouren gegen ein Honorar auf bestimmte Ziele zu lenken und dort danach zu sehen, wie die Autoren für Produkte werben und ob ein versprochender Link auch wirklich existiert.

Promoter, die gern organisieren

Ja, innovative Webagenturen, die das Web als "Heimatmedium" empfinden. Besser nicht traditionelle Werbe-Giganten, die das Web mit printgerechtem Prospektmaterial bestücken und deren Mitarbeiter sich kaum selbst in den Weiten des Cyberspace bewegen. Da es unzählige eingeführte und noch mehr ausbaufähige Kultur- und Hobby-Webseiten gibt und andrerseits massenhaft Unternehmen ins Web drängen, die sich fragen müssen 'wie mach ich mich bekannt?', sind die möglichen Aktionsfelder schier unerschöpflich.

Programmierer, die die Abwicklung unterstützen

Zur Kommunikation der vielen braucht es interaktive Webseiten, evtl. Community-Software. Ein weites Feld für Programmierer, die sich hier einlassen wollen.
 

Claudia Klinger

 

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