Arama motoru optimizasyonu ile ilgili çalışmalar yürüten dijital pazarlama uzmanları, bir web sitesinin arama motoru sonuçlarında en üst sıralarda yer almasını hedefler. Bunu başarmanın ise iki farklı yöntemi vardır. Bunlar kısaca SEO – Search Engine Optimization ve SEA – Search Engine Advertising olarak tanımlanır. Her iki yöntemin amacı aynı olsa da, arama motoru optimizasyonu SEO ve arama motoru reklamcılığı SEA’nın ilk bakıştaki en büyük farkı ilkinin nispeten ücretsiz olarak gerçekleşebilmesi, diğerinin ise ciddi bir dijital pazarlama bütçesi gerektiren, daha masraflı bir yöntem olmasıdır.
Arama motoru reklamcılığı – SEA
Arama motoru reklamcılığı tanımının ingilizce kısaltması olan SEA, kişilerin arama motorlarında yaptıkları aramalar doğrultusunda hedef odaklı reklam yapabilmeyi sağlayan bir reklam modelidir. Doğru şekilde yönetildiğinde geri dönüşü en yüksek reklam modeli olarak kabul edilen SEA’nın en büyük özelliği tıklama başına ödeme (PPC – Pay Per Click) yapma imkanı sağlamasıdır. Bu modelde reklamverenler gösterim bazında değil sadece reklamlarına tıklayan kişiler bazında ödeme yaparlar. Buna göre diğer reklam platformlarında sıklıkla rastlanan ilgisiz kişilere yayın yapma ve o kişiler için ücret ödeme gibi problemler bu platformda minimize edilmiş durumdadır.
Google’ın lider arama motoru konumuna paralel olarak Google’ın PPC reklam bazlı reklam programı AdWords dünya’da ve Türkiye’de en yaygın olarak kullanılan SEA platformudur. Google sonuç sayfalarındaki AdWords (sponsor) reklam alanları, aynı organik sonuçlarda olduğu gibi dinamik ve yoğun bir rekabetin yaşandığı bir alandır.
Sponsor reklam alanlarında hedeflenen her bir “anahtar kelimenin” pazar değeri reklamverenlerin arz ve talepleri doğrultusunda her an ve her arama sorgusunda Google algoritması tarafından yeniden hesaplanmaktadır. Kalite puanı güçlü olan reklamverenler rakiplerine göre daha düşük fiyata daha etkin şekilde konumlanma imkanına sahip olmaktadır. Yeni nesil arama motoru reklamcılığı otomasyon (Shopping, DSA vb) ve optimizasyon araçları (Scripts, API tabanlı vb.) bu mecranın performansını her geçen gün daha da yukarıya taşımaktadır.
Google Görüntülü Reklam Ağı, AdWords reklamları yayınlayan premium ve non premium web sitelerinden (Google Finans, Gmail, Blogger ve YouTube gibi belirli Google web siteleri dahil) oluşmaktadır. Mobil siteler ve uygulamalar da bu ağa dahildir. Görüntülü Reklam Ağı’nda reklam gösterdiğinizde, çok çeşitli ilgi alanlarına sahip geniş bir müşteri yelpazesine ulaşabilir, reklamlarınızı yayınlayacağınız siteleri veya sayfaları seçebilir ve göz alıcı reklam biçimleriyle kullanıcıların ilgisini çekebilirsiniz.
Google aramada yayınlanan metin reklamlara ek olarak, Görüntülü Reklam Ağı’ndaki siteler banner, video ve rich media reklamlar da gösterir. Sponsor reklamlar için geçerli olduğu gibi Google kendi Görüntülü Reklam Ağında tıklama başına ödeme (PPC – Pay Per Click) yapma imkanı sağlayarak diğer görüntülü reklam ağlarına nazaran reklamverenlere büüyük bir avantaj sağlamaktadır.
SEA, proje yönetimi, satış/pazarlama, editöryel/içerik yönetimi, istatistik ve mühendislik alanlarında bilgi ve deneyim gerektiren bir uzmanlık merkezidir. Başarılı bir SEA çalışması için ilgili tüm ekspertiz alanlarına hakim uzman bir ekibin projelendirmeyi gerçekleştirip denetim, danışmanlık ve uygulama süreçlerini yönetmesi gerekmektedir.
SEA alanında danışmanlık veren şirketler genellikle aşağıda listelenen konular ile ilgili destek sunarlar:
- Google ile idari süreç yönetimi.
- AdWords takip kodlarının yerleştirilmesi
- Hesap ayarlarının optimal kurulumu
- Kampanya, reklam grubu ve anahtar kelimelerin oluşturulması
- Kampanya bazında etkin bütçe kullanımı
- Shopping ve DSA kampanyalarının yapılandırılması
- ROI analizi
- Hedefler doğrultusunda KPI analizi
- Max CPC tekliflerinin tanımlanması
- Etkin bütçe optimizasyonu
- Raporlama ve analiz hizmetleri
- Kısa ve uzun vadeli öneriler
Arama motoru optimizasyonu – SEO
Arama motoru optimizasyonu tanımının ingilizce kısaltması olan SEO, site içerik ve yönlendirmelerinin arama motorları tarafından etkin bir şekilde endekslenmesi ve arama sonuç sayfalarında (SERP) üst sıralarda konumlanmasını sağlamak amacıyla site içi ve site dışında uygulanan uzun vadeli çalışmaların bir bütünüdür. SEO, yazılım/kodlama, tasarım, içerik yönetimi, site içi & site dışı yönlendirmeleri kapsayan pek çok farklı konuda ekspertiz gerektiren bir alan olup başarılı bir SEO çalışması için ilgili tüm bu konulara hakim uzman bir ekibin projelendirmeyi gerçekleştirip planlama, uygulama, denetim ve raporlama süreçlerini yönetmesini gerektirir.
SEO alanında danışmanlık veren şirketler genellikle aşağıda listelenen konular ile ilgili çeşitli destekler sunmaktadır:
- Endekslenme (Site Mimarisi, URL Yapısı Analizi, Sayfa Büyüklüğü ve Yanıt Hızı, Sayfa Yönlendirmeleri, HTML Doğrulaması, Sayfa içi Frame Kullanımı, Site Haritası, Domain Yaşı, Robots.txt Dosyası, 404 Hata Sayfası)
- İçerik Yönetimi (Tarama Yapılabilir İçerik, Tag Kullanımı, Anahtar Kelime Yoğunluğu, Tekrarlanan İçerik, Title Tag Analizi, Description Tag Analizi, İçerik Link Oranı, İçerik HTML Oranı, Görsel ve Alt Attribute Kullanımı, Meta Robots Tag Kullanımı)
- Back-Link (PageRank, Dizin Kayıtları, Anchor Text Kalitesi, Backlink Alaka Düzeyi, Backlink Kalitesi, Web Site IP’si, Site içi PageRank Destekleme, Site içi Link Yapısı, Do Follow / No Follow Link Oranı, Backlink Sayısı, Edu ve Gov Uzantılı Backlinkler, Alt Sayfa Backlinkleri, Footer Linkleri)
- Sosyal & Alternatif Medya/Erişim (Sosyal Medya İçeriği, Blog Önerileri, Alternatif İçerik, Haber Yayınları, Mobil Web Sitesi, Uygulama Önerileri)
SEA’nın avantajları
- Geniş bir kitleye hızlı erişim
- İlettiğiniz mesaj üzerinde büyük kontrol
- Hızlı ve görünür sonuçlar elde etmek
- Daha spesifik hedefleme: Yer, dil, saat (günün saati ve haftanın günleri), cihaz, ilgi alanlarına ve web sitelerine yapılan önceki ziyaretlere dayalı bir kitleyi hedefleme.
- Dönüşüm sağlayan anahtar kelimeler hakkında faydalı bilgiler edinme
- Yeniden pazarlama stratejisi olarak kullanılabilecek bir geri dönüş alma
- SEA bütçesinin verimini ölçümlemek ve düzenlemek SEO’ya göre çok daha kolaydır
SEO’nun avantajları
- Web sitenize nitelikli ve düzenli trafik garantisi sunması
- Kullanıcılar organik sonuçlara reklamdan daha çok güveniyor
- Tekrarlayan maliyetler içermez
- Etkileşim oranlarını iyileştirir
- Güvenilirliği artırmaya yardımcı olur
- Uzun süreli rekabet avantajı sağlar
- Site kalitesini oldukça yükseltir
Performans ölçümü
SEO sonuçlarının ölçülmesi zor olabilir. Bu nedenle web sitenizde kullandığınız anahtar kelimelerin konumunun ve performansının izlenmesini kolaylaştırabilecek SEO araçlarını kullanmanız önerilir. Yararlı araçlardan bazıları şunlardır: Google Search Console, Google Analytics, Ahrefs, SEMrush.
SEA performansının değerlendirilmesi ise daha kolaydır ve hemen ölçülebilir. Arama motorları, anahtar kelimelerin eğilimlerini ve kampanyalarınızdaki harekete geçirici mesajların etkinliğini izlemek için faydalı ölçümler sağlar. Yatırım Getirisi ve TBM, çevrimiçi reklam performansını optimize etmek için zaman içinde takip edilmesi kritik önem taşıyan Temel Performans Göstergelerinden yalnızca ikisidir.
Sonuç
SEO ve SEA birbirinden oldukça farklı işleyen yöntemler olsa da aslında ortak bir hedefe hizmet ederler. Bu sebeple bu iki dijital pazarlama yöntemini birbirinden ayırmaktansa, birlikte ve birbirini tamamlayacak bir biçimde kullanmak gerekmektedir.
İçerisinde bulunduğunuz şartlara göre elbette bazı dönemlerde birine daha fazla ağırlık vermeyi tercih edebilirsiniz. Ancak zamanla hem SEO hem de SEA stratejilerini kullanmak işletmeniz için faydalı olabilir. Örneğin web sitenizin kodlarına çok hakim değilseniz ama reklama ayırabilecek bir bütçeniz var ise, ilk başlarda SEA yöntemini kullanmak sizin için daha doğru olabilir. Ardından belki ekibinize bir yazılımcı katılır ve onunla birlikte SEO çalışmalarına ağırlık verebilirsiniz. Veya tam tersi bir durum da geçerli olabilir ve reklama ayıracak bütçeniz yoktur ancak SEO çalışmaları yapabilecek kadar kod bilginiz vardır. Bu durumda ilk önce SEO çalışmalarına odaklanırsınız ve para kazandıkça SEA yöntemleri uygulayıp, ücretli reklamlar vermeye başlayabilirsiniz.
Hem bütçeniz, hem de kod bilginiz var ise hızlıca farkındalık yaratmak ve hedef kitleyle ilk etkileşimi sağlamak için en etkili seçenek ücretli arama reklamları ile işe başlamak olacaktır. Ardından, SERP’de iyi bir konuma ulaşır ulaşmaz SEO’ya yönelip organik sonuçları iyileştirmek üzere çalışmalar yürütebilirsiniz. Bu tarz tamamlayıcı stratejiler, her bir tıklama için ödeme yapmak zorunda kalmadan, uzun vadede dönüşümü oldukça arttıracaktır.
Yorum Ekleyin